Community Management – Wie mans macht ..

macht mans verkehrt. Keinen Satz finde ich treffender, wenns um Community Manager geht und wie sie agieren. Besser trifft es noch “Wie mans macht, macht mans eben.” Denn jeder der unzähligen Empfänger interpretiert eine Aussage anders. Das macht Kommunikation heute so herausfordernd. In einem Anflug von Übermut hab ich beschlossen, für einen Kunden eine Art Social Media Führerschein zu entwickeln und sammle seither Praxisbeispiele und frage bei Praktikern nach.

Die Antworten von erfahrenen Online Kommunikatoren zeigen, dass nicht gleich empfunden wird. Es geht ja nicht nur um Zahlen, sondern das Erg(l)ebnis des Dialoges selber. Ein Tweet von Axa Winterthur heute bspw. 33 mal der gleiche Text, an verschiedene Leute gerichtet. Die Ursprungsidee find ich klasse, Plattformen über den Inhalt und mit geschicktem Dialog vernetzen. Das kann als clever aber auch ungelenk verstanden werden.
Lasst mich mal ein wenig in meiner Sammlung stöbern und mit euch teilen, dass typische Social Media Tipps nicht immer stimmen müssen. Dies hier ist Teil 1 einer kleinen Blog-Serie. Natürlich mixen sich dabei Fragen der Strategie mit Fragen zum Community Management.

Blog ist das Herz einer guten Social Media Strategie. Nicht bei Schweiz Tourismus.

Schweiz Tourismus startete ihre Social Media Aktivitäten 2009 mit der Felsenputzer Aktion (die als Aprilschwerz gedacht war), Mitte Mai 2011 schaltete Facebook eine connect Kampagne “Ferien ohne Internet” überraschend ab. Heute haben sie 282’110 Fans und 20’668 sprechen über die Inhalte. Das sind übrigens nicht immer die gleichen Fans, wie ich herausfand. Auf der FB Seite ist Pinterest direkt eingebunden, wo Bilder aus ‘der Community” gepint werden. Das gibt eine schöne Zusatz-Vernetzung und Sammlung von “echten” Bildern an einem Ort. Gefällt mir, auch wenn, oder gerade weil es irgendwie naheliegt.

Twitter finde ich nicht prominent auf der Webseite, wird aber inzwischen sehr dialogorientiert genutzt. Allerdings folgt man selbst nur ausgewählten Leuten. Rund 1000 Tweets, 6500 Follower und etliche Dialogmöglichkeiten, die auch genutzt werden. Mit RT und direkten Ansprachen wird nicht gegeizt. Die Stimme hinter dem Account ist nicht erkennbar mit Bild, Namen oder Link zu persönlichem Twitter Account.

Es gibt keinen Blog! Nirgens werde ich fündig, wer hinter der Kommunikation steckt. Auch ohne Blog, die Gelegenheit von persönlichen Botschaftern würde ich mir nicht entgehen lassen, besonders wenn ein Ziel ist, Teil des Erlebnisses Schweiz zu werden (siehe unten). Dennoch. Ich weiss nicht wie es euch geht? Insgesamt finde ich die Kommunikation von Schweiz Tourismus erfolgreich. Christoph Brülhart, Online Marketing Manager gab mir im Interview ein paar Insights, warum das so ist.

Wie haben Sie es geschafft, so viele Fans zu begeistern?
Wir treten in Dialog, antworten, diskutieren, sind offen für Ferienfotos unserer Fans und konnten evaluieren, welche Stories unsere Fans interessieren. So werden wir Teil des Schweiz Erlebnisses. Wir sind weltweit konstant und authentisch im Storytelling, auch offline. Wir lancieren auch als Dank Gewinnspiele mit Incentivierung.

Wieviel Aufwand haben Sie pro Woche für das Community Management?
Wir haben eine Social Media Managerin in Vollzeit, plus redaktioneller Aufwand.

Haben Sie verschiedene Strategien für verschiedene Plattformen?
Nein, wir unterscheiden bei der Aufgabe der jeweiligen Plattform. Das sind:

Facebook:
Mit Bildern, Diskussionsthemen und Gewinnspielen eine freundschaftliche Beziehung zu den Fans aufbauen, sie involvieren und ermuntern, sichtbar ihre Freude an der Schweiz zu teilen. Kurz:soziales Miteinander, nutzen des Social Graph. Seite

Twitter:
News und Tipps teilen mit Journalisten, Redakteuren, Blogger, Travel Writers und Micro-Blogger, die sie wiederum mit ihrem Netzwerk teilen. Kurz: News-Austausch, Trend-Monitoring, professionelles Netzwerk aufbauen. Übrigens, Direktor Jürg Schmid twittert persönlich.

Welchen Profilen folgen Sie?
Twitterer, die uns mit spannenden Nachrichten aus der Tourismusbranche versorgen, zum anderen diejenigen, die als Multiplikatoren und Schweiz-Botschafter unsere Nachrichten weiterverbreiten. (Anmerkung: Hier gibt es noch Dialogpotenzial auch durch (zurück-)folgen von Menschen, einfach Menschen, das passt zum Thema ;) Hier einer der Accounts

Auf meine Frage an Herrn Brülhart, was das Team gelernt habe, bekam ich besonders spannende Antworten:

“… heute haben wir einen direkten Kontakt bei Facebook und würden ihn natürlich im Vorfeld involvieren. Trotzdem hat (durch das Abschalten, s.o.) Facebook als Plattform für kreative Kampagnen sicher an Attraktivität verloren,
da man den immer wieder ändernden Bedingungen von Facebook ausgeliefert ist. Schliesslich hat jedoch die Kampagne durch die Abschaltung medial enorm profitiert hat. Wir hatten einen Fanzuwachs von 54’000 und 400’000 Visits auf der Wettbewerb-Microsite.

Die Reichweite vergrössern und Aggregation von Fans funktionieren inzwischen sehr gut über Kampagnen. Jedes Unternehmen kann das einfach via Marketplace- und Premium-Ads auf Facebook erreichen. Richtig (langfristig) erfolgreiche Social-Media-Kampagnen können jedoch nicht allein in der blau-weissen-Facebook-Welt stattfinden:
Sie müssen sämtliche Kommunikationskanäle, die einer Unternehmung zur Verfügung stehen (offline und online) integrieren, damit die Nutzer sich über mehrere Medienbrüche hinweg und konstant mit der Story bzw. der Kampagnenbotschaft auseinandersetzen…Ein integriertes Storytelling, dass auch (hauptsächlich) ausserhalb der Social-Media-Experten wahrgenommen wird…”

Dankeschön für die Hintergründe und Tipps. Im Teil 2 erzähl ich euch, was ich von Erwin Bucheli von Steg Elektroniks erfahren hab.

9 Kommentare zu “Community Management – Wie mans macht ..

  1. Pingback: Community Mangement – Wie mans macht ... | Social-Media-Storytelling | Scoop.it

  2. Roman Kappeler schrieb am :

    Su, mit Freude hab ich auch diesen Beitrag wieder gelesen. Ich finde AXA hat Recht, auch mal was zu fordern, zumal die Community mit 10'000 Followern etwas zu feiern hat. Daher ein "Daumen hoch" für die Aktion. Bei Schweiz Tourismus hast Du recht, man sieht nicht wer genau dahinter steckt (ich manchmal schon…). Aber im Gegensatz zu vielen anderen Anbietern postet Schweiz Tourismus auch immer wieder RTs vom Chef (Jürg Schmid). Das macht das Folgen interessant. Ein Blog wäre sicher bereichernd, aber natürlich nur, wenn ein attraktives Redaktionsprogramm besteht.

  3. Roman Kappeler schrieb am :

    Su, mit Freude hab ich auch diesen Beitrag wieder gelesen. Ich finde AXA hat Recht, auch mal was zu fordern, zumal die Community mit 10'000 Followern etwas zu feiern hat. Daher ein "Daumen hoch" für die Aktion. Bei Schweiz Tourismus hast Du recht, man sieht nicht wer genau dahinter steckt (ich manchmal schon…). Aber im Gegensatz zu vielen anderen Anbietern postet Schweiz Tourismus auch immer wieder RTs vom Chef (Jürg Schmid). Das macht das Folgen interessant. Ein Blog wäre sicher bereichernd, aber natürlich nur, wenn ein attraktives Redaktionsprogramm besteht.

  4. Hallo Su, merci für den spannenden Beitrag.
    Ich habe noch eine Ergänzung zum Beispiel der AXA Winterthur. Ich habe erst kürzlich ein neues Event-Twitterkonto mit einem Gewinnspiel einführen wollen, welches wir auch mit gezielter Ansprache bekannt machten. Obwohl wir natürlich auch gute Inhalte boten, führte diese Mehrfachansprache (@-mention + immer ähnlicher Text) dazu, dass unser Konto aus der Twitter suche herausgefiltert wurde, also unsere Tweets auch nicht mehr auf Twitterwalls auftauchten (Event-konto!!!). Ob das bei einem etablierten Konto so auch passieren kann, kann ich nicht einschätzen, ich werde jedenfalls vorsichtiger damit sein.
    Mehr dazu gibt hier:

  5. @Caspar – sehr interessanter Input. Man sollte natürlich ein bisschen ein automatisiertes schlechtes Gewissen haben, wenn man x-Mal den genau gleichen Tweet absetzt.

    Mittlerweile gibt es nicht nur den EdgeRank bei Facebook (den einige immer noch nicht verstehen) und Filterung bei Google+ – wahrscheinlich werden alle Plattformen solche Mechanismen einführen (wie du sagst und mir noch nicht bewusst war Twitter also auch).

    @Su – hatte gerade gestern auch über den tendenziell spammigen und unkreativen Tweet von AXA Winterthur geschrieben (allerdings in anderem Kontext – Klout-Vernetzung): http://webwirksam.ch/klout-vernetzung-liefert-zusatzinfos–1561/

    Spannend finde ich Non-Blog-Social-Web-Ansätze. Weil es sie braucht, weil es gute Beispiele gibt, weil es zu wenig gepredigt wird. Weil Unternehmen, die die Stimme der Community geben statt selber das Web voll zu schreiben etwas Wichtiges verstanden haben. Bin am Entdecken, hirnen…

    Klar, meistens empfehle ich auch Blogs. Blogs sind meiner Meinung nach aber eher Anfänger-Stufe. Besser wirds mit User Generated Content, richtiger Einbezug der Community (also involvieren, promoten, Schreibrechte in ihre Hände geben). Da bin ich aber erst in der Gedankenphase. Es ist mir einfach zu einfach, nur zu sagen: ihr braucht Blogs. Es ist für Unternehmen auch der einfachere Weg (und deshalb oft passend).

  6. sehr spannend, @Caspar gerade gestern hat mir jemand so etwas erzählt, da brach die Twitterwall mitten im Event zusammen deshalb. Das muss recht neu sein bei Twitter.

    @Sam danke für den Link, den hatte ich noch nicht gelesen, was ich sonst oft tue bei deinen wertvollen Beiträgen. Und am Kuratieren (Inhalte von anderen empfehlen, zusammen und in den Vordergrund stellen etc.) studiere ich auch gerade herum und wenn alles klappt sogar in Kürze mit Tool. Tata, mehr verrate ich noch nicht.
    Mir sind die Beispiele ohne Blog auch lieber als Blogs mit PR-Blödsinn …

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