Der Flaschengeist fordert nur das Versprechen ein

Constantin Gillies schrieb für die Handelszeitung einen Artikel „Vom Fan zum Feind“. Der Journalist recherchierte zum Thema Shitstorm und wie Konzerne damit umgehen können. Ich durfte im Artikel u.a. neben Klaus Eck und Thomas Hutter auch zwei Worte sagen. Einige vorbereitende Fragen hatten im Artikel keinen Platz, drum beantworte ich sie hier.
Handelszeitung Artikel „Vom Fan zum Feind“

Wenn Leute mit einem Unternehmen kommunizieren ist dies meist kein Angriff. Am Anfang steht oft eine Meinungsäusserung, die erst durch Fettnäpfchen seitens der Gesprächsbeteiligten zum sogenannten Shitstorm (eine Flut negativer Äusserungen über eine Firma) auswächst. Es bietet sich für Unternehmen die Chance zum Zuhören und Lernen. Lernen auch, dass der Kommunikationsprozess seit Social Media viel früher beginnt, nämlich bereits beim Produkt oder Angebot selbst. Markenversprechen, auch unausgesprochene, werden von den Menschen eingefordert. Auch wenn sie nicht auf Werbeplakaten geschrieben stehen. Das hat auch das kürzliche CO2 Beispiel bei Mammut gezeigt. Die Community setzte Umweltschutz-Verhalten bei Mammut voraus und forderte dies vehement ein.

Wie beugen Unternehmen vor?
In dem sie Social Media Kommunikation aufrichtig angehen, Grundlagen schaffen und auch intern schnellen Austausch ermöglichen. Verantwortliche sollten entscheidungsbefugt sein und wissen, was im Unternehmen läuft. Der Pressesprecher ist auch nicht der Praktikant. Oft entscheidet sich das Marketing für Social Media, dann gibts  eine Kampagne ohne begleitenden Dialog. Stattfinden tut er aber meist trotzdem. Ist ein Unternehmen auf einer Social Media Plattform da, haben Menschen zwei Möglichkeiten, wie im realen Leben auch. Man sagt dem Betroffenen die Meinung ins Gesicht, mal konstruktiv, mal weniger (z.B.auf der Facebook-Seite) oder man spricht hintenrum (auf externen Blogs, Twitter). Einziger Unterschied Online: Der Initiant (ein Kunde vielleicht) möchte meist, dass es der Betroffene (das Unternehmen) erfährt und erwartet eine Antwort.

Wie mächtig wird der Konsument im Verbund mit anderen?
Man könnte fragen, wie mächtig ist Kommunikation. Früher konnte ein Unternehmen etwas via Medienmitteilung behaupten, dann kam die Meldung in einem Sende-Medium, die Wahrheit wurde vom Publikum immer schon geprüft und bewertet. Heute geht das nur schneller und öffentlicher. Der Konsument soll auch beim Kaufen mächtig sein, wenn er der Marke treu ist und diese empfiehlt. Dort ist es den Unternehmen ja sehr willkommen, also darf er in meinen Augen auch kommunikatorisch mächtig sein.

Ist die Community der (unsteuerbare) Geist in der Flasche?
Nein, wenn die Social Media Strategie nicht nur „wir fangen jetzt mit Facebook an“ ist. Es ist wichtig, Prozesse und vorallem die (auch die unausgesprochenen) Markenversprechen zu prüfen und diese einzuhalten. Der Flaschengeist will nichts weiter als das Versprechen einfordern. Bei Anschuldigungen gegenüber dem Unternehmen, die nicht stimmen, gibt es immer Möglichkeiten der Richtigstellung. Gut in solch einem Fall, wenn man bereits einen etablierten Corporate Blog hat, dort können die Verantwortlichen Hintergrundinformationen geben und vorallem auch die wirklichen Fans engagieren, die sie hoffentlich haben. So schnell werden wahre Freunde meist nicht zum Feind. Noch ein Wort zum Geist, der keiner ist. Bei einer guten Kommunikation kennt man seine Gesprächspartner, weil man den Dialog konsequent pflegt. Geisterhaft wird es nur wenn man im dunkeln steht und nicht weiss wo, wie und warum diskutiert wird.

Ist es eine Option, eine Seite abzuschalten, bzw. kurzfristig Kommentare unmöglich zu machen?
Es ist eher schlechter Stil und fordert unter Umständen die Community erst recht heraus. Die Diskussion wird sich dann ihren Weg und Plattformen suchen. Dann wird eben ohne das betroffene Unternehmen diskutiert. Ich möchte aber nicht so schwarz/weiss antworten.
Je nach Situation, würde ich als Kommunikationsverantwortliche bei einem Shitstorm alle Möglichkeit prüfen, also auch diese. Falls man die Kommentarmöglichkeit kurzzeitig abschaltet, dann unbedingt mit einem Hinweis, warum. Z.B. dass man die Kommentare zur Zeit nicht bewältigen kann, im Hintergrund weiterarbeitet und nach ein paar Stunden wieder zur Verfügung steht. Achtung, ich sage nicht, dass das eine gute Lösung ist. Aber Krisen-PR-Situationen (ein Shitstorm ist genau das) erfordern Fingerspitzengefühl. Was vor einer Stunde richtig war, kann mit neuen Kommentaren und Erkenntnissen, jetzt falsch sein. Reagieren ist das Wichtigste. Schweigende Schockstarre hilft meist nicht weiter.

Was hätte Mammut besser machen können?
In meinen Augen hat Mammut nicht so schlecht reagiert, mit ein paar Schönheitsfehlern. Das eigentliche Problem war wohl das politische Engagement selbst. Das bestätigt meine These „Der Kommunikationsprozess beginnt bereits beim Entscheid selbst.“ Hier hätte das Team prüfen können, wie es von den Menschen interpretiert werden könnte? Entspricht das unserem Image? Wichtig scheint mir auch, dass der/die Social Media Verantwortlichen sichtbar sind und echte Netzwerker. Eine Persönlichkeit mit bekanntem Namen und Gesicht greift man nicht so leicht an wie eine abstrakte Marke. Allein dies bietet Facebook nicht wirklich. Dort agieren die Firmen immer mit „wir“ und das taugt nicht für ein Statement. Eben auch nicht für ein Versprechen, dass man einlöst 😉

Kommentar schreiben

Du kannst folgendes HTML verwenden: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

2 Kommentare zu “Der Flaschengeist fordert nur das Versprechen ein