"Was ist an SoMe Marketing verwerflich?"

Warum schreibe ich (Armin) hier? Es geht mir um ein Social Media Thema, das mich langsam wirklich stört: Nämlich, dass manche Werbende Social Media mit hungrigen Augen wie ein freilaufendes Nutztier ohne Besitzer beäugen – und für ihre Zwecke einspannen. Ihre Liebe zum „Kanal“ (denn mehr ist es für die besagten Werbenden oft nicht) verebbt in jenem Moment indem das Budget für die Kampagne ausläuft. Anschliessend geht es weiter zur nächsten Kampagne. Dieses kurzfristige Denken ist Ausdruck einer überkommenen Marketing-Kultur, die über Jahrzehnte gewachsen ist. Vortrefflich zeigt dies Old Spice (fastcompany Artikel).

Was ist verwerflich an Social Media Marketing? wollte Rolf Rellstab, ZHAW, Betreuer meiner Studienarbeit zum Thema von mir wissen. Oft sagen die Stimmen, die den Stil des Social Media Marketing (SMM) kritisieren, wie es besser geht (z.B. hier und hier). Ich brütete dagegen über der Frage, wo genau der Haken mit dem Konzept SMM selbst liegt – und das möchte ich hier gern teilen:

  1. Die Plattform-Nutzer sind im SMM Kundensegmente, nicht Stakeholder
    Die Unternehmenskommunikation versucht Bezugsgruppen im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen indem ihre Bedürfnisse erkannt und dann befriedigt oder kompensiert werden. Trotz des „Einfluss“-Aspekts geht es um Bedürfnisse. SMM dagegen ist by design nicht dafür gedacht auf immaterielle Bedürfnisse einzugehen. Es sieht Plattform-Nutzer als Kundensegment oder Buzz-Generatoren. Hier ergibt sich der Bruch mit SoMe Kulturwerten wie „ehrliches Interesse“, Echtheit, usw.
  2. Die Verkaufsabsicht macht den Dialog zum Geplänkel
    Im Rahmen einer SMM Kampagne kann der Dialog von Nutzern mit Marke/Unternehmen reines Beiwerk sein von dem nach Ablauf der Kampagne nichts bleibt. Kann das SMM die Plattformen als mehr begreifen als nur einen temporär genutzten Absatzkanal? Genauso wie der Newsletter will es nur senden und nicht empfangen.
  3. Social Design nur im Marketing verengt die Nutzer-Persönlichkeit
    Social Design laut Facebook sagt dass effektive Kampagnen sich Communities zu Nutze machen indem die Inhalte Unterhaltungen generieren (via sharing) und dadurch die Identitätsbildung der Nutzer kuratieren. Was oft in der Praxis rauskommt sind Inhalte die unterhaltsam sind – hier vom Kuratieren einer Identität der Nutzer zu sprechen wird dem nicht gerecht.
KLM Facebook Dialog

Hört zu, will reden und lernen, hilft: KLM auf Facebook. Hat übrigens auch wuchtige CRM-Ressourcen im Rücken

Mein Fazit: SMM ist nicht dafür gedacht einen Dialog zu führen und sollte es deshalb auch nicht so tun – ausser es handelt sich nicht um eine Kampagne die einfach ausläuft, sondern um ein langfrsitiges Engagement mit den Nutzern. Ansonsten gilt: SMM kann dem Social Design Gedanken nur verkürzt realisieren, im Sinne von effektiv verbreiteter Werbung. Es braucht dafür nämlich die Unternehmenskommunikation damit Dialog und Kulturwandel stattfinden können – z.B. Twitter gehört in ihre Hände. Wenn Nutzer sich zur Marketing-Kampagne äussern sollte sie zuhören, Antworten, ggf. innere Prozesse anstossen. Und diese „Macht“ braucht sie – so kann eine glaubhafte Unternehmenspersönlichkeit im Social Web entstehen. Das ist ihr Job, den sie auch offline macht.

Ich kenne Su als Dozentin zu Social Media Kommunikation, das Sie an der ZHAW als Teil des CAS Corporate und Marketing Communications gibt. Nachdem sie mich zu einem eigenen Blog motiviert hat 😉 ludt sie mich ein, über meine Semesterarbeit etwas zu schreiben. Ich fühle mich geehrt und freue mich, wenn ihr eure Ideen zum Social Media Marketing mit mir teilt. Was denkt ihr?

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5 Kommentare zu “"Was ist an SoMe Marketing verwerflich?"

  1. Ich finde das interessant mit der Unterscheidung die du machst zwischen „echten“ SMM-Kampagnen und dem Rest – die SMM-Kampagnen die dann nach der Definition „Dialog und Community: ja oder nein?“ nicht echt wären, sind (leider) auch nicht knapp an der Zahl. Vielleicht unterscheidet eben das Element „Dialog und Community“ die gute von der nicht so guten SMM-Kampagne?

  2. Da der Zeitgeist immmer trendiger und schneller wird, läuft sich jede Werbekampagne tot. Das ist auch gut so, denn nach 5 Tagen Olympia konnte ich die Werbeeinblendungen nicht mehr sehen. An SMM ist da immmerhin interessant, dass die eine oder andere Kampagne durch Imputs von aussen wiederbelebt werden kann, sofern nicht eine Werbeagentur dahinter stand, deren Budget aufgebraucht ist. Und echte SMM-Kampagnen zielen nicht auf die Kampagne und Reichweite sondern auch auf die Commmuity und den Dialog ab.

  3. Da der Zeitgeist immmer trendiger und schneller wird, läuft sich jede Werbekampagne tot. Das ist auch gut so, denn nach 5 Tagen Olympia konnte ich die Werbeeinblendungen nicht mehr sehen. An SMM ist da immmerhin interessant, dass die eine oder andere Kampagne durch Imputs von aussen wiederbelebt werden kann, sofern nicht eine Werbeagentur dahinter stand, deren Budget aufgebraucht ist. Und echte SMM-Kampagnen zielen nicht auf die Kampagne und Reichweite sondern auch auf die Commmuity und den Dialog ab.