Social Media Konferenz – Raiffeisen spricht über Geld, bzw. Nadine Stutz tut es

An der heutigen Social Media Konferenz in Zürich hält Nadine Stutz, Social Media Managerin bei Raiffiesen einen Vortrag. Ich hab ihr einige Fragen gestellt. Dabei hab ich von ihren sieben Mantren erfahren und ihre praktischen Ansätze, die sie mit dem Publikum teilen wird. Note: Ein Mantra kommt aus dem Yoga (Sanskrit) und ist ein Instrument für die Geist-Kontrolle. „Man“ kommt von Mano – der Geist/Intellekt und tra bedeutet soviel wie „durch“. Ein Mantra hat immer noch einen Zusatz, der anzeigt, wodurch der Geist gelenkt oder befreit wird. In ihrem Fall wäre das ‚Social Media‘ – Mantra. Sinngemäss geht es darum ein Mantra sooft (z.B. 108 mal) zu wiederholen, bis es den Geist vollständig darauf konzentriert. Ich dachte, ich ergänze das kurz.

Die beruflichen Mantren von Nadine Stutz sind also:

  • Love people – Love Coffee
  • Walk the talk
  • Being a Bad Cop is a Good Thing
  • Make Use of What You Have
  • Content is King – Context is Queen
  • No Man is an Island
  • Added Value – Added Value – Added Value

Das fängt ja gut an, da musste ich natürlich noch ein bisschen mehr nachfragen.

Nadine, warum ist Raiffeisen so früh dran mit Social Media Themen, gegenüber anderen in der Branche?

Sind wir früh dran? Ich denke eher, wir sind gerade noch auf den Zug aufgesprungen… Ich gehe davon aus, dass noch zwei Jahre verbleiben, bis dann gewisse Finanzinstitute das Augenmerk wieder oder verstärkt auf Social Media legen.

Fehler eingestehen, ehrlich sein, den User ernst nehmen und Fragen beantworten, ist eure Devise. Warum?
 Oder andersrum gefragt, warum tun sich viele Unternehmen immer noch schwer damit, Fehler einzugestehen?

 

Nadine Stutz, Social Media Managerin bei Raiffeisen

Nadine Stutz, Social Media Managerin bei Raiffeisen

Weil Social Media keine klassische Werbung macht, die dem Kunden etwas verkaufen oder aufhalsen will; sondern Kommunikation und Kundendienst. Wenn man einen Kunden am Telefon hat, dann versucht man auch das Problem zu beheben. Das Problem bei Unternehmen liegt nach wie vor in der Vorstellung, dass man die Kontrolle über die Marke und die Kommunikation besitzt. Zusätzlich herrscht teilweise die Meinung vor, dass wenn man den Personen keine Austausch-Plattform bietet, sie sich dann auch nicht austauschen. Natürlich stimmt das nicht. Es ist besser informiert zu sein und handeln zu können, auch wenn es manchmal unangenehm ist, als die Augen zu verschliessen und dann mit grösseren Probleme zu erwachen. Ausserdem sind Äusserungen einfach Meinungen, negative und positive – und Menschen sollten ein Recht auf eine Meinung haben. Unternehmen werden von Menschen geführt und Menschen machen Fehler – dazu kann man stehen.

Wie habt ihr euch und warum für welche Plattformen für Raiffeisen entschieden?

Noch vor der Schaffung der Stelle „Social Media Manager“ gab es einen Pilotversuch mit Twitter und Facebook. Soweit ich das sehe, ging man damals nach Schema F vor: die beiden Plattformen sind am bekanntesten, also benutzen wir sie. Mittlerweile hat jede Plattform eine bestimmte inhaltliche Ausrichtung sowie eine bestimmte Zielgruppe. Wir wollen die (potentiellen) Kunden und Stakeholder dort abholen, wo sie sich aufhalten.
Anmerkung: Raiffeisen hat einen Corporate Blog namens Panorama Magazin etabliert, mit täglichen Beiträgen, nutzt Twitter, Facebook (!) Youtube und XING. Dort führt das Finanzinstitut einen wirklichen Dialog und wird dadurch zum Vorzeige Projekt in der Branche. Hier teilt das Raiffeisen ihre Social Media Richtlinien

Wo waren die Stolpersteine intern?

Organisation/Prozesse – (vermeintliches) Wissen – Inhalte. Probleme gab es insbesondere im Bereich der Organisation. Meine Stelle ist der Gruppen/Unternehmens-Kommunikation angegliedert – das stiess nicht bei allen auf Verständnis. Hinzukommt, dass das Wissen über Social Media stellenweise gering ist und Social Media mehr als Entertainment Channel und Nebensache behandelt wurde. Die Einstellung, dass man über Geld nicht spricht resp. das Thema Geld nicht allzu viel her gibt, keinen interessiert, musste zuerst einmal adressiert werden. Inhalte sind nicht langweilig nur weil Finanzwelt drauf steht. Geld ist ein Universalthema und ziemlich komplex: deshalb eignet es sich für viele unterschiedliche Kommunikationsplattformen.

Wie habt ihr sie gelöst? (bzw. löst ihr sie noch?)

Wir lösen sie noch! Der Prozess ist kontinuierlich und wird wohl bei dieser Grösse des Unternehmens nie ganz abgeschlossen sein. Teil der Lösung ist sicherlich das Enabling der Mitarbeitenden. Die Möglichkeiten von und mit Social Media aufzeigen, die Angst nehmen, Verständnis schaffen. Einer der wichtigsten Punkte und Erfolgsrezept ist „Walk the talk“. Ich kann noch lange sagen, dass es wichtig ist, dies und das zu machen. Aber sobald ich gezeigt habe warum, gibt es (fast) keine Diskussionen mehr. Man muss bereits sein, diese „extra Mile“ zu gehen.

Wir beide sind uns einig, dass der SoMe Manager eigentlich Change Manager heissen sollte. Warum?

Weil Social Media in einem Unternehmen langfristig nur erfolgreich sein kann, wenn die Social Media Strategie im Unternehmen verankert und gelebt wird. Noch immer existiert viel Un- oder Halbwissen zu Social Media in Unternehmen; noch immer höre ich den Begriff „Hype“, noch immer gibt es Mitarbeitende, die denken Social Media gehe vorbei. Social Media haben die Art und Weise wie Menschen kommunizieren verändert. Das kann man nicht rückgängig machen. Es braucht deshalb in Unternehmen kulturelle und strukturelle Anpassungen. Die Organisation/das Unternehmen muss Social Media adäquat handeln können. Organisch hierarchisch gewachsene Unternehmen bekunden Mühe damit, weil sie eher fixiert sind auf hierarchische Entscheidungswege anstelle von fachlichen.

Welche E-Collaboration Plattformen nutzt ihr intern bei Raiffeisen?

Tragisch aber wahr: (noch) keine.

Was meinst du mit Technik vs. Content?

Die erste Frage ist immer: welcher Inhalt für welche Zielgruppe mit welchem Effekt. Erst dann suchen wir die Plattform, bauen sie oder adaptieren eine bestehende. Diese Vorgehensweise stösst nicht immer auf Verständnis, da Social Media für einige nach wie vor ein aus der Technik- und IT-getriebener Bereich ist. 

Das Wording ist entscheidend oder Context is King.
Anmerkung: Nadine erzählt im Hangout Interview auch, wie sie damit umgeht, dass als Finanzinstitut nicht deutlich machen darf, dass das Gegenüber ein Kunde (im Geschäftsverhältnis) ist.

Wie hast du es geschafft, kurze Entscheidungs- und Handlungswege zu etablieren, bzw. warum war das überhaupt nötig?

Ich darf mich auf die tolle Unterstützung von meinen direkten Vorgesetzten verlassen und darauf aufbauen. Sie lassen sich gerne gewisse Dinge im Bereich Social Media erklären und lernen gerne dazu. Sie überlassen mir aber die Fachverantwortung. Nötig ist es, da Reaktionszeiten und Projektumsetzungen zeitkritisch sind.

Hast du Tipps für Verantwortliche in der Finanzbranche, die gerade starten mit Social Media?

Man muss bereit sein, Überzeugungsarbeit zu leisten. Immer und immer wieder. Bereit sein, auch unkonventionell und über alle Hierarchiestufen hinweg zu netzwerken und Überzeugungsarbeit zu leisten. – Kaffeetrinken!

Wir haben uns entschieden trotz der schlechten Übertragungsqualität im Hangout, den Inhalt mit euch zu teilen. Ich hatte Nadine u.a. gefragt. Welche Prozesse hat es intern in Gang gesetzt?
 Schaut doch mal rein, wenn ihr den Vortrag nicht gehört habt an der Konferenz.

Mir ist aufgefallen, ich frage zuviel in einem Satz. Ja, nu, sie hat sich tapfer geschlagen. Nadine ist eine aussergewöhnliche Frau mit Power und einem riesigen Wissensschatz. Danke.

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