Influencer, Blogger, PR und mein Kodex

Warum Blogger bloggen? Weil sie sich leidenschaftlich mit einem Thema beschäftigen. Das macht sie erfolgreich. Das widerum bedeutet bei jedem etwas anderes. 10 Leser oder 10000, Kommentare, Verweildauer oder einfach nur abbilden, was man denkt oder tut. Die Blogger mit Lesern schätzen selbstverständlich langfristiges Vertrauen hoch. Immerhin er oder sie bloggt oft des Themas wegen und nicht zum Geld verdienen.

Was macht ein erfolgreiche/r Blogger/in nun konkret anders als mancher Firmenblogger?

  • erstellt Content, der wirklich bewegt
  • agiert schnell, persönlich, wahr
  • hat ein hohes Fachwissen
  • ist themenfokussiert
  • verschenkt Mehrwert
  • zollt Respekt und Mehrwert durch Verlinkung
  • erwähnt Menschen
  • hat Mut zu „offenen“ Texten, die kommentarfähig sind
  • ist oft auch „sonst“ bestens vernetzen
  • liest Blogs (ja ich weiss, damit wiederhole ich mich)

Das alles macht ihn oder sie für manches Unternehmen interessant. Aber Blogger sind keine Journalisten. Ja die Arbeit ist ähnlich, aber ein freier Blogger hat keinen Auftrag und Lohn.

Public Relations statt Press Relations

Auf der anderen Seite stehen also die Kommunikationsverantwortlichen, Pressesprecher, Marketer. Diese pflegen ihre Beziehungen mit publizierenden Personen schon immer. Ich hab das früher oft offline gemacht, telefoniert oder die Leute wenn möglich persönlich zum Mittagessen getroffen.
Es ist nicht etwa einfach mit den wichtigsten Branchen Journalisten den Kontakt zu halten. Ich plaudere sicher kein Geheimnis aus, wenn ich sage, Journalisten mögen PRler nicht wirklich. In der Schweiz kann man das schön in Twitter beobachten. Journalisten bleiben gern unter sich, folgen sich gegenseitig und wollen natürlich nicht käuflich sein. Gut so.

Seit das Web „gemeinschaftlicher“ wurde, ist Public Relations nicht mehr nur Press Relations sondern tatsächlich Public Relations. Firmenvertreter pflegen also auf kommunikatorischem Weg die Beziehung zu Menschen. Dies vorallem, weil jeder einzelne Publikationsmöglichkeiten hat. Natürlich werden die Beziehungen auch gepflegt, weil man tatsächlich eine solche zueinander hat, als Kunde, als Geschäftspartner, als Mitarbeiter, als Branchenpublizist. Online ist Offline und andersrum. Online bildet sich oft nur ab, was offline stattfindet, oder möglich ist.

Blogger Beziehung

Dass dieses Handwerk noch nicht selbstverständlich ist, zeigt die riesige Beteiligung der kürzlichen Blogparade. Stefan Everz rief Blogger dazu auf, über Blogger Relations zu schreiben. In unzähligen Beiträgen gings um die Chancen. Bernadette schreibt beispielsweise, das Firmen sich nur auf einzelne Influencer konzentrieren werden in ihrer Kommunikationsarbeit. Oliver Gassner schreibt „Ein Dialog sollte sich ergeben, nicht erzwungen werden…“ Ah, das klingt fast nach einer echten Beziehung. Jedenfalls stelle ich mir das darunter vor. Sich auf jemanden beziehen..

Warum schreibt ein Blogger / Twitterer über dich, dein Produkt oder teilt deine Inhalte?
Weil er dich kennt, oder weil er einen Mehrwert bekommt (für seine Leser, für seine Positionierung).

Achtung: Nicht etwa ein Cüpli oder ein Sandwich – sondern inhaltlichen Mehrwert. Im Vergleich dazu: Kein Journalist hat je positiv über eine Firma geschrieben, nur weils bei der Pressekonferenz feine Häppchen gab. Nun kommen wir zu meinem Grund, warum ich das Thema hier erneut aufnehme. Ich habe im Sommer search.ch bei ihrer Kommunikationsarbeit unterstützt und dabei die Idee „Blogger Klassentreffen“ mitentwickelt. Adrienne Fichter unterstellte nach diesem Event einigen Bloggern „gekaufte Beiträge“.

gekaufte Blogger?

Die Frage nach gekauften Beiträgen in freien Blogs taucht gelegentlich bei meinen Kunden auf. Besonders bei Neulancierungen. Ich kann nicht sagen, dass ich grundsätzlich davon abrate. Manchmal macht es Sinn, eine bezahlte Partnerschaft mit einem Blogger einzugehen. Genauso, wie man Anzeigen in einem journalistischen Medium schaltet, bieten manche Blogger sowas an. Gastbeiträge im eigenen Blog, oder auch im Firmenblog, selbstverständlich mit Kennzeichnung, dass es eine Promo ist. Der oder die BloggerIn riskieren schliesslich ein Image und ggf. das wertvolle Vertrauen ihrer Leser. Aber: meistens finde ich echte Beiträge viel cooler (wertvoller vgl. auch Anzeige versus redaktioneller Beitrag) und natürlich herausfordernder.

Ich kenne kaum Blogger in der Schweiz, die mit ihrem Blog wirklich Geld verdienen. Wenn sie es tun, dann ist es sichtbar. Ich denke, es gibt einen ungeschriebenen Kodex im Web. Leute, die Online leben, wissen, dass Transparenz oberstes Gebot ist. Nicht unbedingt, weil man einen guten Charakter hat, sondern weil man einfach weiss, dass das Web weiss. Weil es von Menschen mit Inhalten gefüllt wird. Und da ist die Wahrheit ein guter Ratgeber. Immer.

 

Blogger Selfie am "Klassentreffen"

Blogger Selfie am „Klassentreffen“ Bild-Quelle: http://instagram.com/monah_

Was ich hinter diesem Thema interessant finde:  Kürzlich kam also (via Adrienne) von einem Medienhaus ein Vorwurf auf, das Blogger käuflich sind, wenn sie an einem Apéro teilnehmen. Solche Aussagen sind nicht neu, aber ein feines Indiz für mich (ihr dürft interprätieren). Letztes Jahr war es SRF und nun die NZZ. Diesmal geht es nicht um PR-Leute, die auf der anderen, natürlich der unschönen Seite stehen, sondern Blogger. Kevin hat die Diskussion aufbereitet. Eine kleine Randnotiz zu besagtem Klassentreffen. Ich finde, wir hatten eine tolle Idee und sogar Klassensprecher. In einem Radio Interview sagte Adrienne, dass wahllos Blogger eingeladen wurden. Natürlich hatten wir uns sehr genau überlegt, wer zur „Alt-Blogger-Riege“ gehören könnte und wohl auch den einen oder anderen übersehen, der dazu gehört hätte. Nach der Präsi von Walter Schärer an dem Event, ging ich zu ihm und sagte „deine Ehrlichkeit ehrt dich, aber du hättest nicht alle negativen Details so offen präsentieren müssen, wir haben Blogger als Gäste“. Er darauf sinngemäss „Das ist doch gut. Es wird auch negatives Feedback geben, wenn wir live gehen, das ist normal bei einer solch grossen Webanwendung.“ (er hatte übrigens recht).

Blogger haben Ehre

Es liegt in der Natur eines Blogs, offen, ehrlich und auch kritisch zu sein. Nur so machen sich die Blogs bezahlt. In langfristiger Anerkennung in der Community. Übrigens, Leute die Blogs lesen und kommentieren sind oft selbst Blogger. Wer will sichs also mit den „Kollegen“ verscherzen und bspw. langweilige Beiträge publizieren oder gar sich heimlich kaufen lassen. Das ist nicht üblich. Natürlich gibt es heute auch viele Neublogger, professionelle Blogger mit Marketingzielen und der Kodex ändert sich, wie sich alles ändert. Aber ich denke, Blogger haben bereits sowas wie einen Kodex. Für meinen Unterricht (Kommunikationsleute) nehme ich übrigens immer den Kodex der Agentur achtung! im Umgang mit Bloggern. Blogger sind ebenso wenig käuflich wie Journalisten.

Mein Blogger Kodex

Aber ich verrate euch hier auch gern meinen eigenen Kodex als Bloggerin (seit 8 Jahren), der bis heute auch ungeschrieben war:

  • Wenn du keine zündende Idee hast, lass es bleiben
  • Prüfe, ob das wirklich einen Beitrag wert ist, haben die Leser was davon
  • Hab eine (kritische) Meinung, Erkenntnis und zeige diese deutlich im Text
  • Erzähle das, was du am besten weisst, (link the rest Jeff Jarvis, 2007)
  • Wertschätze immer die Quelle (durch Verlinkung oder Erwähnung)
  • Behandle jede Ergänzung (egal auf welchem Weg sie kommt) als Mehrwert
  • Sei mutig, öffentlich dazuzulernen
  • Kopiere keine Ideen, Texte oder auch Wissen
  • Verurteile nicht diejenigen mit anderer Meinung (achte auch auf kleine wertende Worte)

Die Idee Klassentreffen

Wenn ich einen meiner Kunden in ihrer Online PR Arbeit unterstütze, dann suchen wir gemeinsam nach einer schlauen Idee, die den beteiligten Publizisten (meist Blogger oder Influencer) echte Mehrwerte bringen. Denn nur so werden sie über den Inhalt berichten oder auch überhaupt an ein Event kommen. Ich gehe dabei immer davon aus, dass sie nicht käuflich sind btw. Beim search-Event namens Klassentreffen haben wir als Mehrwerte herausgearbeitet:

  • langjährige (ich nenne sie Alt-) Blogger treffen sich mal wieder
  • wir geben dieser Blogger Community einen Raum, auch nach dem Event (g+ Gruppe)
  • das Event kann später auch von anderen gehostet werden (Idee Klassentreffen)
  • Infos von hinter den Kulissen, auch die negativen als Mehrwert
  • zeitlicher Vorsprung für den Blogger, der meist einen anderen Job hat und nicht kurzfristig schreiben kann
  • Nachtrag: Blogger bekommen als erstes Telefonbucheintrag bei search.ch mit Profilfoto und Link zum Blog

Unsere klassiche PR Agentur riet übrigens dringend von dieser bedingungslosen Offenheit ab. Genau das gefällt mir an der Online Kommunikation. Die (längst nicht mehr neue) Ehrlichkeit.

Nachtrag 26.09:
Lesenswerte Beiträge zum dem Diskussionsabend #bloggerdialog Kodex für alle Blogger

Thomas Mauch Der Verhaltenskodex für Blogger und was es wirklich braucht

Dominik Allemann und Irène Messerli: Blogger Manifest: Grundsätze für fairen Umgang

Claudio Schwarz: Mein Resümee vom Blogger Dialog

Markus Baumgartner: Blogger Relations (Medium)

Marie-Christine Schindler: Blogger Relations: Schnee von gestern oder Herausforderung von morgen?

Und noch die von Claudio erwähnten Fairblogging Regeln aus 2005 (die kannten wohl nur die „Alt“-Blogger)

Der Twitterstream #bloggerdialog

Valeria: Sind Blogger käuflich – für einmal ein paar ernste Worte

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21 Kommentare zu “Influencer, Blogger, PR und mein Kodex

  1. Pingback: Digital Marketing Trends 2015: Content Marketing & Mobile Web | Gnocchi GmbH Digital Marketing

  2. Pingback: Blogger Relations: Influencer beeinflussen – ein Seiltanz auf der Glaubwürdigkeit? | BisCulmCom

  3. Pingback: Blogger Relations: Schnee von gestern oder Herausforderung von morgen? - mcschindler.com - der Fachblog zu PR im Social Web

  4. René Lisi schrieb am :

    Danke Su Franke für diesen Beitrag. Gefällt mir sehr. Kann mich vollumfänglich damit identifizieren. Schlussendlich werden die #Leser(Kunden) zwischen Blogger/Journalisten mit/ohne Transparenz wählen. #TransparencyMatters. Somit wird dies zum USP werden.

  5. Pingback: Blogger Manifest: Grundsätze für fairen Umgang - bernetblog.ch

  6. Adrienne Fichter schrieb am :

    Hallo Su. Schade bist Du heut Abend nicht dabei, bei unserer Art „Klassentreffen“, das wir zu diesem Thema abhalten;-) Wie ich beim Medientalk sagte, kritisiere ich nicht die Professionalisierung der Blogosphäre. Ich kritisiere im Beispiel von search.ch, dass mehrere Personen, die in der Organisation involviert gewesen sind gegen Entgelt und professionell agiert haben, dies aber kaum transparent gemacht haben. Ich hab dies gerade mal von seiten von Xeit gesehen: http://news.xeit.ch/2014/06/23/blog-marketing-fuer-search-ch-blogger-klassentreffen-zum-mobile-re-design/ Und auch, dass Du mit der Agentur involviert warst. Doch gab es noch weitere Blogger und Agenturen, die im Auftrag organisiert haben, aber auch Nutzniesser waren. Alle wurden auf Social Media von den eingeladenen Gästen für ihre „Mühe“ verdankt, was nicht nur bei mir den Eindruck erweckte, dass hier ein freiwillig organisierter Event mit privatem Charakter stattgefunden hat, ein #Klassentreffen eben.

    Stattdessen war es- was ich später erfahren habe- ein PR-Event einer Firma, die sich diese Plattform von circa 30 kommunikationsfreudigen reichweitenstarken Meinungsführern (ich habe bewusst beliebig gesagt, weil von Lifestyle, Beauty, Technik-Bloggern querbeet alle eingeladen worden sind und solche, die nicht einmal bloggen) zunutze machte und das „Social Media“-Momentum ausnutzte (viel Reichweite für die Firma während eines Anlasses, die Blogbeiträge waren in dem Sinne auch nicht „mehr nötig“).

    Wer dies in vollem Bewusstsein tut und dem das egal ist, soll die Einladung jederzeit annehmen und hingehen. Ist absolut in Ordnung. Doch so transparent kann das nicht kommuniziert gewesen sein, wie mir von einigen Gästen nachher persönlich mitgeteilt worden ist (sie wollten eigentlich nur 2-3 Bier trinken und mit Kollegen quatschen, haben aber erst im Nachhinein realisiert, dass sie auf eine PR-Masche hineingefallen sind).

    Deswegen mein Appell: Bewahrt euch die Mehrwerte der Blogger-Community, denn dafür seid ihr zu wichtig. Organisiert, vernetzt, trefft euch. Aber seid vorsichtig mit dem Hosting durch Firmen. Ich würde das wirklich strikt trennen, einfach weil wir als Social Media Nutzer immer Öffentlichkeit schaffen und gerade über die Definitionen von # gezielte Konversationen führen zu einem Thema.

    Bei der swisscom IO-App fand beispielsweise auch typisches Influencer Marketing statt, aber da wurde relativ transparent kommuniziert in der Einladung (trotz geheimniskrämerischen „Ihr seid die Ersten“) worum es ging. Man konnte sich entscheiden, ob man den PR-Coup mittragen möchte oder nicht.

    Die Einladungen zu Veranstaltungen und Reisen werden sich mehren, alleine diesen Monat habe ich 6 Einladungen von namhaften Unternehmen gezählt (es waren immer Blogger und Journalisten, die angesprochen waren)

    Blogger-Partnerschaften sind wichtig, aber diese sollte gezielt, individuell und langfristig stattfinden, anstelle eines „Buzz“-Moments. Ein konstruktiver Beitrag für langfristige Blogger-Realtion kommt da übrigens von Sven Wiesner: „Statt sich weiter unglaubwürdig zu machen sollten Blogger Unternehmen eher dazu ermutigen, mit ihnen zusammen Aktionen mit echtem Mehrwert anzuschieben. Aktionen die beispielsweise durch die gezielte Kooperation einzigartigen Content ermöglichen, einen Mehrwert und Beteiligungsmöglichkeiten für die Leser bieten.“ http://www.madbutphat.net/ich-kritisiere-nicht-das-blogger-professionell-werden-ich-kritisiere-wie-das-passiert/

    • danke Adrienne für deinen Kommentar. Alles kann ich nicht nachvollziehen. Das ist ganz normale PR Arbeit, in diesem Fall sogar aussergewöhnlich transparent. Hier ein Blick auf meine Einladung, die ich eben schnell rausgesucht habe. Sie war deutlich formuliert. Shot von der Einladung

      meine Einladung zum Blogger Klassentreffen
      meine Einladung zum Blogger Klassentreffen

      Vielleicht kannst du ja jemanden dazu bewegen, öffentlich zu sagen, dass er/sie überrascht war. So etwas kann natürlich immer passieren. Ich kann nur daraus lernen, wenn ich weiss, wo ein Fehler passiert ist. Die Agentur Xeit war übrigens involviert, weil ich sie vorgeschlagen hatte. Weil sie mehr Erfahrung mit Blogger Events haben als ich. Darüber hab ich auch gebloggt.

      Was die Blogger Partnerschaften angeht, sehe ich ganz genauso, das greife ich regelmässig in meinem Blog und Kursen auf.

    • Beim Event von search.ch gingen wir sogar so weit, die Einladungen der Blogger an ausgewählte „Klassensprecher“ zu delegieren. Mitsamt einem empfohlenen Einladungstext, wie von Su erwähnt.

      Ob die Klassensprecher sich an diesen Text hielten, wissen wir nicht. Sollten ihre Gäste eine falsche Erwartungshaltung gehabt haben, so tut uns das leid, als Organisatoren hatten und wollten wir darüber keine Kontrolle. Uns gegenüber hat sich kein einziger Blogger beklagt, am falschen Event gewesen zu sein.

      Eine Bloggerin hat sich am Event selber schon entschuldigt, dass sie die Präsentation zwar interessant fände, aber nicht darüber schreibe, da der Launch der neuen mobilen Website von search.ch nicht zu ihrem Blog passe (die App wurde erst später aufgeschaltet und wurde an dem Event nicht präsentiert…).

      Meine Antwort war, dass man als organisierendes Unternehmen keine Erwartungen an die Berichterstattung hat, ebensowenig wie über den Inhalt, der von Bloggern kommuniziert wird. Nicht mal, wenn man ihre Spesen oder Zeitaufwand entschädigt. Natürlich freut man sich über jeden positiven Blogartikel oder Tweet! Und davon bekamen wir ja nicht wenige.

      Aber das ist ja die Herausforderung an Blogger-Relations: Als Unternehmen gibt man die Kontrolle über die Berichterstattung ab! Umso authentischer müssen die Inhalte präsentiert werden, Hochglanzkataloge waren gestern…

      • Adrienne Fichter schrieb am :

        @Walter: „Natürlich freut man sich über jeden positiven Blogartikel oder Tweet! Und davon bekamen wir ja nicht wenige“

        Ich lasse den Satz von Dir so stehen, weil mehr gibts gar nicht dazu zu sagen. Auch das „positiv“ könnte man weglassen. Erwähnung = Marken- und Imagebildung eines Brands. Bei jedem Autor, in jedem Medium. Daran ist nichts schlecht. Es ist absolut legitime PR. Ich appelliere nur an geladene Gäste, dass man sich dessen bewusst ist.

        @Su: Natürlich schütze ich meine Quellen als Journi;-) ich kann versuchen die eine oder andere Person dazu zu bewegen. Heute hab ich am Anlass einmal mehr gehört, dass diese Einladung auch für jemand Anderen verwirrend war. Aber da heute Abend vom fehlenden IQ dieser Leute die Rede war, ist dies einem „Outing“ nicht gerade förderlich.

        Danke für den Screenshot. Für mich wäre es jetzt beim 2. Mal durchlesen klar, was genau gemeint ist, aber Du schreibst auch, dass es einen PR-Touch hat, insofern weist Du korrekterweise darauf hin;-) Nichtsdestotrotz: Ich würde nicht von „ein paar alte Blogger treffen sich und wir sehen was von search.ch“sprechen, sondern klar deklarieren, es ist ein Firmenevent, punkt. „Der eine oder andere, den Du kennst, wirdn auch da sein“ Als Ergänzung. Aber Du bist der Profi. Es ist nur eine Anregung von mir.

        Und ich warte auf den Tag, an dem ich mal eine Einladung für eine Open Data-App erhalte (und nicht für Mode, Mobile Finance, Food ;-)), etwas was mich wirklich interessieren würde. Das meinte ich mit Giesskannenprinzip im Podcast. Damit meinte ich nicht im Speziellen (nur) search.ch, sondern die Blogger Relations-Praxis allgemein. Professionalisierung unbedingt, aber richtig.

        Und ich fand Deinen Organisationspart bei dem search.ch-Beispiel transparent, das wollte ich noch ergänzen.

    • Danke für deine Replik, Adrienne. Beim Lesen des Posts von Su erstaunte mich auch der Akzent auf Transparenz und Ehrlichkeit. Ich habe auf meinem privaten Blog zwei Mal Angebote von Unternehmen angenommen – beide Male wurden meine Blogposts so nicht akzeptiert, wie ich sie geschrieben habe (ich habe mehr bekommen als einen Apéro, aber auch keinen fairen Lohn). Mag sein, dass sich das geändert hat und Transparenz tatsächlich die PR-Branche verändert: Letztlich geht es aber doch darum, eine bestimmte Message effizient rüberzubringen. Das gelingt nur mit einer bestimmten Art von Bloggern: Solche, die in einem gewissen Maße beeinflussbar sind und nicht darauf bestehen, für ihre Arbeit im Dienste von Unternehmen bezahlt zu werden.

  7. Danke für die Zusammenstellung! Ich halte es beim Bloggen sehr ähnlich.

    Am search.ch Bloggertreff gab es übrigens noch einen weiteren ziemlich heissen Mehrwert: Blogger konnten ihren Telefonbucheintrag bei search.ch mit einem Profilfoto und Link zu ihrem Blog anreichern lassen. Gemäss SEO-Agentur Blueglass aus Zürich ist search.ch die in Google viertsichtbarste Seite der Schweiz hinter Wikipedia, Facebook und so. Entsprechend wirkt ein Link aus einem solch prominenten Verzeichnis als SEO-Massnahme. Und welcher Blogger würde schon mehr Reichweite verschmähen? Etwa ein Drittel der Teilnehmer des Klassentreffens haben von dieser Option Gebrauch gemacht.

  8. Bernadette Bisculm schrieb am :

    Liebe Su,

    ein lesenswerter Artikel, den du heute zu Ehren der Diskussion zum Blogger Manifest veröffentlichst. Zu meiner Erwähnung, für die ich mich bestens bedanke, möchte ich Folgendes nochmals präzisieren: Ich bin der Meinung, dass jedes Unternehmen eigene Massstäbe und Kriterien anwenden soll, nach welchen es seine Blogger pflegt (wer/wie/weshalb/wann …). Ob dies vereinzelte, mehrere oder "alle" (was offensichtlich unrealistisch ist) sind – ist situativ, je nach Event bzw. Ziel des Unternehmens zu bestimmen. Was ich betonen will, ist, dass nicht jeder der beeinflusst (das tun wir alle), ein Beeinflusser, nicht jede Leuchte ein Leuchtturm ist. Deshalb sind Leitlinien und Kriterien pro Unternehmen und Anlass für die Handhabung der Blogger Relations wichtig.

    • Danke dir liebe Bernadette. Das fand ich schon in deinem verlinkten Beitrag schön herausgearbeitet. Interessanterweise soll es ja heute um die Leitlinien auf Seiten der Blogger gehen. Mir wird immer mehr bewusst, dass es noch so viele nicht beleuchtete Aspekte einer solchen Zusammenarbeit gibt. Das liegt wohl daran, dass es eine Beziehung ist und Menschen so unterschiedlich sind. Was mancheiner als selbstverständlich annimmt, ist es vielleicht beim anderen gar nicht. Bin gespannt wie sich das Thema weiterentwickelt.