An der Social Media Konferenz hat Martin Faltl (Universität St.Gallen, HSG) über ‚Die Learnings und Zukunft des Influencer Marketings‘ gesprochen. Er startete mit Psychologie: Wann, warum und welchen Influencern wir als Konsumenten gerne vertrauen.

Influencer – das überreizte Thema

Martin

Sympathischerweise geht er kurz drauf ein, dass Influencer aktuell ein überreiztes Thema sind. Aber mit einer starken Aussage: „Die Zeit für schlechten Content ist vorbei.“ Vertrauen entsteht durch Beziehung. Gleich zeigt er, was der Nutzen einzelner Beiträge für die Community sein kann. So ordnet er bspw. einem Post „10 Arten wie man garantiert Single bleibt“ den Wert „Orientierungshilfe für Sozialverhalten“ zu.

Anmerkung: Das mache ich übrigens auch in der Praxis. Einzelne Beiträge auf ihren tatsächlichen Mehrwert untersuchen und so im Content Strategie Prozess bewerten, welche Inhalte am besten auf die Ziele einzahlen. Diese Übung wird dann in Redaktionsmeeting zur Gewohnheit.

Vertrauen – Wie machen das Influencer?

Martin geht auf einzelne Schritte ein, wie eine Beziehung entsteht. Influencer geben zum Beispiel auch sehr persönliche Dinge von sich preis. (Affektive Phase – stabile Phase). Kennt man ja aus dem Leben auch.

Influencer werden übrigens auch mit Beziehungs-Ansprüchen konfrontiert, wenn sie bspw. mal nicht rechtzeitig und regelmässig posten. Ist wohl auch wie im „echten Leben“ hab ich Leute flüstern hören 😉

Was macht die Quelle vertrauenswürdig?

Das bringt uns zum nächsten Punkt. Wie wählt man (nicht als Firma, sondern einfach als Mensch) die richtigen Partner aus? Wir lernen von anderen und prüfen auch für Konsumentenscheidungen, wer vertrauenswürdig ist. Wir checken tatsächlich, wie attraktiv wir jemanden finden, ob wir ihm vertrauen können und was er oder sie für eine Expertise zum Thema hat.

Naheliegende Frage. Was macht dann Marken-Botschaften (von Influencern) glaubwürdig?
Martin sagt: Quelle, Charakteristika der Botschaft und kognitive Faktoren spielen zusammen. Wenn wir entspannt sind, nehmen wir übrigens eine Botschaft besser auf.

Wie dominant darf eine Produkt-Platzierung sein?

Wir (Influencer und Marketing) müssen lernen, das Produkt nicht so dominant platzieren. Die Konsumenten fragen dann selbst nach, wo kann xy kaufen kann. (Anmerkung Su: hier geht es um Kommunikation, Marketing und auch die Plattformen erfordern eindeutige Kennzeichnung, was das Vorgehen nicht gerade einfacher macht uns aber ermutigt authentische Partner zu suchen, statt nur „einzukaufen“.) Als Beispiel nennt Martin übrigens eine Adriene, eine Yogalehrerin, die nebenbei mal einen Ball für die Asanas benutzt und in den Kommentaren die Quelle nennt. (Anmerkung: Die Lektionen sind übrigens super von ihr. Die Kennzeichnungspflicht für Influencer (Schleichwerbung bei Journalisten) kommt übrigens auch voran und sollte in unserer Branche bekannt sein. Instagram Branded Content Tool.)

Martin geht noch kurz auf Storytelling ein. Geschichten erlauben kontextualisierte Markenbotschaften. Früher haben Firmen auf Magazine gesetzt und heute, wo jeder publiziert, setzt man auf mittlere Reichweite mit mehreren Influencers (Diese sind kleine Medien Outlets für Marketing geworden) Sein Beispiel finde ich zukunftsweisend. Frage mich, warum wir in der Schweiz so wenig davon haben?

Influencer Marketing heute

• Rechtlichen Bedingungen ändern (Klagen wie Warner Brothers für bezahlte Influencer Posts 2016)
• Evolution der Praktiken (Instagram: sunny_knows unpassender Content)
• Offensichtliche Werbung funktioniert nicht mehr, auch wenn Influencer sie zeigen
• Trend zwischen Engagement und Follower. Zusammenhang zwischen Reichweite und Engagement ist nicht linear (Algorhythmen, Bots ziehen automatisch grosse Accounts, es ist Interaction nötig)
• Plattformen bieten hochwertigere Content Formate
• Fake Follower muss die Praxis auch thematisieren (Der Account von Martin Faltl wurde übrigens auch als Fake klassifiziert. Anmerkung: Lesenswerter Beitrag zu Fake Influencern auf dem Farner Blog

Ergänzung: Ein hörenswerter Podcast von OMR über das erfolgreiche Influencer Marketing bei Babor (53 min)

Evolution der Player

„Früher“ gab es sogenannte Marktplätze, wo Kampagnen ausgeschrieben wurden. Das wird immer weniger gemacht. Verbreitet sind aber Search und Analytics Tools, die beim Analysieren helfen (Influencer DB) (Anmerkung: die nutze ich auch, meistens gehe ich aber über Schlüsselpersonen auf Themen-Influencer zu). Die Zukunft sieht Martin in den Influencer Suits wie Reachbird, die Fullservice anbieten, Suchmaschine mit Such-Matrix, Kontakt und Kampagnenplanung und Analytics.

Untersuchung: Einfluss quantifizieren

Bestimmt habt ihr das schon gelesen. Die Uni SG und JvM suchten mit Reachbird nach alternativen Messgrössen/Indikatoren für die Zusammenarbeit mit Influencern. Wir befinden uns in einem Prozess, es werden stets weitere Faktoren hinzukommen und sicher auch von den Studienmachern geprüft. Aber Qnfluencer Check ist ein Ranking, das jeden Monat die Top Ten Influencer der Schweiz kürt.

Geschäftsmodelle von Influencers

Auch die Modelle der Influencer selbst verändern sich ständig. Sie arbeiten an ihrer eigenen Monetarisierung. Möglichkeiten, die nicht unbedingt auf der Hand liegen:

• in traditionelle Medien zu gehen.
• eigene Produkte auf den Markt bringen (bsp. Danielle Bernstein, UTILITY)
• Medienplattformen wie BuzzFeed, die Produkte verkaufen (Reichweite ist bereits da)
• produzierende Unternehmen, die eigene Mediaplattformen aufbauen (Arrow Electronics) Product und
• Services Companies wachsen mit Media Companies zusammen.

Das Slide zeigt schön auf, worum es heute geht oder gehen sollte, wenn ihr mit Influencers arbeitet.

Martin sagt: Viele Firmen geben viel Geld für Social Listening Tools aus, warum nicht die Influencer fragen. Sie sollten als Stakeholder ernst genommen werden und langfristige Beziehungen aufgebaut werden. Wir reden schon lange darüber, aber es sollte mehr von Bezahlung weg, hin zu strategischen Partnerschaften gehen (wie kann das Unternehmen auch das Geschäft des Influencers optimieren?) Wichtig ist auch die Entscheidung, mit wem betreibe ich das Influencer Marketing? Martin empfiehlt keine Agentur. Influencer sind deine relevantesten Kunden. Warum willst du das einer Agentur überlassen? Loyalität und persönliche Beziehung werden nur persönlich geschaffen. Lieber intern jemanden ausbilden oder rekrutieren. Langfristig statt kurze Kampagnen-Ansätze. (Anmerkung: Danke, Martin)

Influencer Marketing im B2B

Influencer Marketing wird im B2B noch kaum thematisiert. Obwohl der Begriff sogar daher kommt, wie Martin erwähnt. Anmerkung: Hier möchte ich kurz aus meiner B2B Kundenpraxis sprechen. Wir machen das eigentlich schon lange. Wir laden Referenten ein, Gast-Autoren und sponsern Beiträge in Fachmagazinen oder Blogs. Wichtig scheint mir hier, diese Influencer Relations auch auf einer Zeitskala zu denken. Mein wichtigstes Learning hier: Lasst uns die Speaker nicht nur in der Live Kommunikation einsetzen mit Zitaten oder Handouts. Als Teaser vor einem Event und auch im Follow-up geben Persönlichkeiten auf der Bühne und Gäste wertvolle Inhalte. Bitte diese Beziehung auch in Netzwerken weiterhin pflegen. Gelegentlich nachfragen, wie es denn geht oder wo die Referentin so unterwegs ist. Liken, kommentieren gehören genauso dazu, wie das ganz normale Honorar nach einem Vortrag im eigenen Unternehmen.

Walter hat fast alle Vorträge von der Social Media Konferenz verbloggt. Schaut mal Next Level Content Marketing und Menschen statt Audiences von Senada Haralcic „Community Mama“ im Digital Team von Farner Consulting AG. Ich konnte leider nicht den ganzen Tag teilnehmen. Drum Dankeschön.

Das Internet-Briefing hat diesmal viele junge Referentinnen präsentiert, da freue ich mich sehr. Lasst uns noch mehr junge kluge Köpfe in unserer Branche zu Wort kommen und gutes Gelingen für den Neustart Daniel Niklaus.