XING wird auf DACH, LinkedIn auf international und beide auf HR-Plattformen reduziert. Das ist mir zu wenig. Mich interessiert, was kann die Plattform und wie nutzen Menschen sie und was ist für meine Ziele dienlich. Auf HR gehe ich hier nicht ein.

 

Mein Fazit vorweg 😉 Mein Herz schlägt für LinkedIn wegen Content Marketing, dem neuen Business Manager, Dialog, aktivem Netzwerk und 1:1. XING punktet aber mit Regional-Gruppen, Events, Profil-Notizen und Branchen-News. Leider sind die Angebote beider Plattformen unklar und kaum vergleichbar. Deshalb ist der Beitrag hölle-lang. 

 

Klar ist, LinkedIn legt zu in der Schweiz. Selten höre ich dafür aber echte Argumente. Nutzungszahlen allein? LinkedIn hat dieses Jahr 17% mehr Nutzer als 2017, XING 6%. XING hat 63% ungenutzte Accounts, LinkedIn 54%. 20% folgen einem Unternehmen auf LinkedIn, bei XING tun das 14%.

 

Menschen möchten:

• In Kontakt bleiben oder kommen
• Sich selbst positionieren
• Netzwerke sicht- und nutzbar machen
• Nützliche Inhalte konsumieren und teilen
• Content Marketing professionell betreiben
• Einen Job oder Mitarbeitende finden

Die sogenannten privaten Netzwerke unterscheiden sich dabei nicht von den Business Netzwerken. Es geht nur um andere Themen und wie wir Kontakte zuordnen. Jobsuche ist zeitlich begrenzt und es würde sich kaum lohnen, nur dafür jahrelang Netzwerke zu pflegen.

 

Was will ich mit LinkedIn oder XING?

SUV oder Strassenflitzer? Beide können fahren. Wie immer geht es um die Ziele, Interessen und Stories von Menschen und Features der Vehikel. Das sind schon ein paar mehr Dimensionen als DACH oder international. Was können die Plattformen eigentlich? So sind die beiden nicht mehr vergleichbar. Ich frage also mich und die Firma:

• In welcher Branche arbeite ich, wo ist diese?
• Gibt es Gruppen, die aktiv sind?
• Möchte ich ein aktives oder passives Netzwerk?
• Welche Rolle spielt themenfokussierter Content für mich?
• Bin ich eine bereits bekannte Fachautorin?
• Bin ich ein bekannter Referent (wo)?
• Geht es bei uns um Köpfe mit Know-how, das sichtbar werden soll?
• Sind wir regional oder international ausgerichtet?
• Treffen wir unsere Zielgruppen offline?
• Welche Tools gibt es für Sales, News, Wissen, Bookmarking, Events, Chat, Ads, HR …?
• Passen die Workflows zu unseren?
• Sind Schnittstellen zu eigenen Systemen (CRM, Newsletter etc.) möglich?

So zwinge ich mich, auch die unübersichtlichen Angebote der Plattformen anzuschauen. Dazu muss ich sie einfach nutzen. Ich entscheide mich ja nicht für ein Auto ohne Probefahrt. Für mich ist aber schon vorher klar, ich möchte den schnellen Kleinen und gelegentlich ein grosses Auto ausleihen. Mini-S-Fan halt 😉 Hier hab ich aber vor allem die Plattformen angeschaut, denn deine Ziele kenne ich ja nicht.

 

LinkedIn fördert den Dialog

Menschen verbinden sich, teilen Inhalte und interagieren. Im Hintergrund werden weitere Kontakte aufgebaut, öffentlich oder 1:1. Bestehende Verbindungen stärken sich, wenn wir andere erwähnen, liken, kommentieren, empfehlen, gratulieren zu kleinen und grossen Erfolgen.

LinkedIn kann das. Beziehung, also auch Sympathie und freundliche Konversationen, machen geschäftliches Networking erfolgreich. Inhalte von Personen werden stark sichtbar, auch (noch) ohne sponsored Aktionen oder Ads. Like- und Kommentarfunktion sind zeitgemäss und lassen inzwischen Bild-upload zu.

Die Chat-Lösung (InMail) ist kompakt, intuitiv und hilft nun mit AI-basierten Höflichkeiten. Allerdings waren die nur kurz verfügbar. Inzwischen sind sie stark reduziert. Das heisst aber auch, Aktivitäten und Nachrichten der Nutzer werden analysiert. In LinkedIn chatte ich regelmässig mit Kontakten. 

 

XING wirkt hölzern

Nachrichtenfunktion in XING liegt bei mir brach. Fast 13 Jahre, 100+ ungelesene Nachrichten. Erst seit ein paar Tagen gibt es endlich einen Button für “gelesen”. Ein paar Tage konnte ich auch hier mit AI antworten “Das ist ja ein Ding”. Unpassend für die Schweiz. Die Funktion ist aktuell wieder abgeschaltet.

Die Interaktionen unter den Beiträgen wirken ein wenig hölzern. 600 Zeichen müssen beim Kommentieren reichen. Nichts für vertiefende Diskussionen. Emojis gibt es nicht, wir sind hier im Business-Modus, hey. Aber da die Inhalte eh wenig Reichweite bekommen, kommentiert auch kaum jemand. Dieser soziale Kit fehlt mir persönlich bei XING enorm. Konversationen gehen selten über die Kontaktanfrage hinaus. 

 

XING ist für regionale und Fach-Gruppen

 

Wird eine sogenannte Thought Leaderin aus einem Unternehmen in einer LinkedIn-Gruppe gut wahrgenommen, lohnt sich ggf. auch der Sales Navigator. Damit kann sie Kontakt mit Gruppen-Mitgliedern aufnehmen, auch ohne vernetzt zu sein. Im deutschsprachigen Raum sind die Gruppen aber leider oft leblos oder verspamt. Im Gegensatz zu manch aktiver Gruppe in Facebook (mein persönlicher Favorit für Gruppen).

Oft höre ich das Usability Argument bei XING. Aber auch in LinkedIn finde ich kaum meine eigenen Gruppen. Kann sie nicht abonnieren. Abonnieren von Hashtags heisst hier ebenfalls «your Communities», was eher verwirrend als hilfreich ist. Menschen wollen einfach wissen, mit wem sie sprechen. Und gerne auch auf Augenhöhe. Dafür sind Gruppen ja super. Das wissen auch die Ich-bin-der-die-Grösste-Spamer. Leider. In vielen ist kaum „was los“, aber: Wenn du die richtigste Gruppe in XING findest …..

 

XING Ambassadore als Guides

XING ist beinahe historisch stark mit Regionalgruppen. Unsichtbar für Aussenstehende, gibt es engagierte Nutzer, sogenannte Ambassadore/n. Sie gründeten schon vor Jahren Themengruppen und laden auch heute zu regionalen Events. Sie sind der Plattform sehr verbunden und bringen neue User. Diese Events finden tatsächlich im realen Leben statt, wie kürzlich das SWONET. Lustigerweise habe ich in LinkedIn davon gehört. (Content, was?!)

XING hat einen eigenen Navigationspunkt für Gruppen. Man braucht aber dennoch jemanden, der einen einlädt oder zumindest den Namen der Gruppe teilt. Sonst findet man unter den 91.707 Fachgruppen kaum die wertvollsten für sich selbst.

Es ist wie im wahren Leben, Communities müssen auch in Plattformen aufgebaut und gepflegt werden. Der Aufwand ist beachtlich, aber lohnenswert, wenn Menschen einer Gruppe vertrauen und tatsächlich Mehrwert entsteht, weil sie sich austauschen. Das ist weniger eine Frage der Plattform sondern von Engagement und Moderation und natürlich, wie zugänglich die Gruppen sind. Einen Verein gründe ich ja auch nicht nur durch eine Idee mit Ansage.

 

Events kann nur XING

Mit dem Event-Tool hat XING ein ausgeklügeltes System: CRM Anbindung, personalisierte E-Mail, Vermarktung, Ticket-Prozess, Vernetzung der Teilnehmer, auch mit den Referenten. Vor, während und nach dem Event leistet es wertvolle und zeitgemässe Dienste. Sie können von Personen und Seiten organisiert werden. Der Event-Markt ist nach Konferenzen, Messen, Seminare und Network-Veranstaltungen strukturiert. Stand heute insgesamt 28718 Events. Es lohnt sich, einmal gezielt nach Themen und Orten zu suchen. Beispiel ist hier eine der grössten Gruppen der Schweiz, XING Zürich. Hier finden regelmässig Events statt und Newsletter teilen nützliche Inhalte. LinkedIn hat gerade (wieder) ein Event Tool angekündigt.

Newsletter von XING lohnen sich

Der XING Newsletter schafft es an manchem Spam-Filter vorbei und bringt z.B. bei Zielbar 30% mehr Traffic. Das lässt sich nicht verallgemeinern, weil abhängig von der Zielgruppe. Aber dennoch sollte uns das nicht kalt lassen. Der Beitrag von Zielbar lohnt sich auch wegen der Targeting-Anleitung.

LinkedIn macht Content Marketing einfacher

Hier schlägt das Herz von LinkedIn. ❤️ Eine Page ist schnell erstellt. Die Funktionen ähneln denen in Facebook. Die Basis-Funktionen sind gratis. Sponsoring basiert auf Auktionssystem und hilft bei der Reichweite von Inhalten auf Pages. Wie immer ist guter organischer Content Trumpf. Das Targeting wird immer besser, auch für so ein kleines Land wie die Schweiz (früher zu wenig Volumen).

LinkedIn hilft mit einem taktischen Plan für Content Marketing. Wenn man ihn denn findet, ist er sehr hilfreich für strategisches Content Marketing. LinkedIn hat seit kurzem den Kampagnen Manager, der auf das Ziel fokussiert und nicht mehr auf das Werbeformat. Gut gemacht.

Das Advertising ist für Marketer recht intuitiv bedienbar, wenn man mit Business Manager von Facebook vertraut ist. Obwohl viele Marketers kaum bei ihren Global-Pages durchsteigen, schafft man es doch, guten Content auszuspielen und Kampagnen umzusetzen. Sponsored Posts, Targeting, Ads, Videos und Beiträge, E-Mail/InMail-Kampagnen und Display-Ads bieten übrigens beide Plattformen.

Mit persönlichem Account habe ich allerdings mehr Formate und Editier-Möglichkeiten und oft auch höhere Reichweiten. Ich habe hier sogar für persönliche Accounts grobe Analysedaten, mit Firmen und Region. Aktuell entspricht dies aber ohnehin den strategischen Gedanken in vielen Firmen. Köpfe mit Know-how teilen als Autoren oder Kuratoren wertvollen Content in ihren persönlichen Netzwerken. Natürlich sollten sie sich auch an anderer Leute Inhalt beteiligen. „Immer nur ich und meine Firma“-Einstellung ist mühsam.

Dies ist für mich ein klarer Vorteil von LinkedIn gegenüber allen anderen. Der Mensch ist mit seinem Wissen, Fähigkeiten und auch charakterlichen Eigenschaften sichtbar und kontaktierbar. Und das ist die Grundlage für Social Selling. (Beitrag: ich kenne meine Bankberaterin nicht)

Es gibt gefühlt weniger Spam und Werbeschleudern hier. Das eigene Profil ist vielen heilig. Obwohl Content Marketer inzwischen auch die Profile ihrer Know-how-Träger verwalten und dadurch leider oft an Authentizität verlieren. Hier ist übrigens eine Art Überblick, was es alles so gibt für Marketers.

 

XING macht es Firmen schwer

Obwohl XING viele Einzelunternehmer beherbergt, ist die Firmen-Präsenz sprachlich eher auf grosse Firmen ausgelegt. Ich werde aufgefordert: “Inszenieren Sie Ihr Unternehmen audiovisuell”, oder “Zeigen Sie Ihre Mitarbeiter”. Auch die Arbeitgeberbewertung auf Kununu soll Firmen motivieren, einen bezahlten Account zu erstellen. Da hadern sogar meine grossen Kunden mit dem Preis, weil die Leistung unklar ist. 

XING macht es in meinen Augen Firmen unnötig schwer. Die neue XING Pro Business Variante in einem KMU Land für 79.95 pro Monat muss sich erst noch beweisen. Angebote, die in Videos erklärt werden müssen, sind mir persönlich suspekt. Ich kann mir aber vorstellen, dass das funktioniert (auch aus Sicht der Betreiber). Ich kann die Kosten/Nutzen kaum überschauen und ich würde mich deshalb auf Verhandlung einstellen.

 

LinkedIn liebt Interaktion

Machen wir uns nichts vor, Sichtbarkeit und Interaktion mit Posts von „normalen“ Usern und auch Pages ist in LinkedIn ein Vielfaches höher als in XING. Die Reichweite wird auch (noch) nicht so gedrückt wie in Facebook. Allerdings stehen Firmeninhalte hier auch nicht im Wettbewerb mit privaten Inhalten. Beiträge, die Menschen, Meinungen und Leistungen erwähnen, kommen gut an. Sie können ebenso regional sein. Solche Beispiele konnte ich in XING nicht finden. 

Nachtrag: 27.11.2018 die Zahlen von diesem Beitrag (Linkpost) hier zeichnen ein deutliches Bild

Allerdings lag ein Beitrag direkt in LinkedIn gepostet, weit hinterher. Natürlich sind diese inhaltlich nicht zu vergleichen. Aber Algorithmen ändern auch in LinkedIn ständig.

Blogging is rocking in LinkedIn

Blogging im Profil ist super, wenn Firmen ihre sogenannten Thought Leader positionieren wollen. Wir müssen sie aber trotzdem noch motivieren, zu schreiben. Übrigens werden aktuell die viel gepriesenen Blogposts (Artikel) nicht mehr so top ausgespielt, kennt man die Reichweitezahlen von vor einem Jahr. Es wird eine Abo-Möglichkeit ausgerollt werden. Ggf. ist es nur übergangsweise etwas schwächer. Dafür ist die Interaktion weiterhin sehr noch. Über dieses Blogging-Format und entsprechend gemeinsame Interessen entstehen tolle neue Kontakte. Eben für die Person und nicht für die Firmen-Page. Wir müssen noch stärker umdenken. Menschen sind an Menschen interessiert. 

 

Social Selling braucht mehr Handwerk als Tool

Zumindest im Moment noch. Die Grundlagen von Social Selling sind gepflegte Accounts, wertvoller Content, aktives Netzwerken. Da hierzulande oft Content Marketing und Sales noch getrennt betrieben werden, diskutieren wir kaum über den Sales Navigator von LinkedIn in der Praxis. Schade, denn da fängt der Spass für neue Sales Prozesse erst richtig an.

Beide Plattformen bieten Funktionen wie Leads verwalten (kategorisieren) und Nachrichten via InMail an Nicht-Kontakte schreiben (bezahlt). Persönlich schätze ich das nicht und möchte das auch anderen nicht zumuten. Wie auch Werbung im Facebook Messenger. Wir sollten aufhören, Werbe-Spam zu produzieren, statt dessen wertige Beiträge. XING hat im Basis-Account noch eine nette Notizen-Funktion für Kontakte. Die ist bei mir ungenutzt. 

Autoren und Medien

Ausführliche Beiträge kann ich in XING nur mit einem Link teilen oder ich habe den Weg gefunden, wie ich in Klartext Autor werde. Auch hier begegnet man übrigens den Ambassadoren, neben anderen bekannten Autoren (was auch immer die Messlatte hier ist?). Debatten über Wirtschaft, Beruf und Karriere. Leider gelang es mir nicht mal, diese Inhalte zu abonnieren. Ich muss gezielt dorthin navigieren. Gleiches bei Spielraum, wo es rund ums Arbeiten geht. Die Inhalte sind mehrwertig und werden oft auch aktiv kommentiert. Ich befürchte, diese Content Angebote sind wenig bekannt in der Schweiz.

Mit News-Plus kann Nutzerin auch bezahlte und hochwertige Inhalte von Medienhäusern abonnieren und organisieren. Insgesamt sind die publizistischen Angebote für Nutzer kaum nachvollziehbar. Aber in XING stehen Menschen, die man quasi “kennt” im Zentrum und auch die Themen sind mir greifbarer als mancher amerikanische Beitrag einer internationalen Grösse in LinkedIn. Fürs Konsumieren von Branchen-Inhalten (Achtung, Branchen!) hat XING eine interessante Abo-Funktion, die ich wertvoll finde.

In LinkedIn kann ich meinen Feed aktuell nur mit Pages oder Personen-Inhalten personalisieren. In den Einstellungen. Das bringt ein wenig Ordnung in die Zufälligkeit vom Feed, ist aber aufwändig.

LinkedIn investiert ebenfalls in eigenen Journalismus. Mit einem aktuell 50-köpfigen Team (Beitrag in der Medienwoche), dürften die Amis das ernst meinen. Beide Plattformen setzen hier auf den Medienkonsum der Nutzerinnen und Bedürfnisse von Medien-Anbietern. Immerhin bekomme ich jetzt via Notification einen internationalen Nachrichtenüberblick jeden morgen.

 

Angebote beider Plattformen sind unklar

LinkedIn bietet viele nützliche Apps wie Learning, Sales Navigator und für Content Marketing Company & Showcase Pages, Publishing, Sponsored Content, InMail,Text Ads. Hier und da sieht man als Nutzer auch tatsächlich Content, der via Marketing Tools ausgeliefert wird. Dieses Potenzial liegt in der Schweiz aber weitestgehend brach. Sichtbarer und oft mit mehr Kommentaren und Interaktionen sind organische Beiträge von Nutzern. Sie heissen Update (kleiner Beitrag, oft mit Link) oder Post (Blogposts/Artikel siehe oben) und ermöglichen alle klassischen Formate (Text, Bild, Video, Podcast, Link). Es gibt keine freaky Formen für snackable Content.

In meinem Lesestapel tauchen kaum Inhalte aus XING Spielraum und Klartext auf. Viele kennen das nicht mal. Das durchdachte Event-Tool und Branchen News-Abo kennen nur Nutzer, die sich näher mit der Plattform auseinandersetzen. Das halte ich für eine zu grosse Hürde.

Die mobilen Apps von beiden helfen besonders Startern, mit den riesigen Möglichkeiten klarzukommen. (Einfach mal suchen im Play- oder App-Store, was es noch gibt.) XINGs mobile Home wirkt etwas überladen und LinkedIn hat eine “Falle” bei der Kontaktaufnahme. Man klickt zu schnell ungewollt ‘ohne Nachricht’, was von vielen Usern nicht geschätzt wird.

 

Mein Fazit:

Für LinkedIn schlägt mein Content-Herz,
XING bleibt, aber passiv.

LinkedIn orientiert sich optisch stärker an Facebook. Normale User finden sich zurecht. Personen werden mit ihren Themen sichtbar mit einfachen und wirksamen Publikations- und Interaktionsmöglichkeiten. Firmen müssen jedoch diesen Vorteil strategisch ausbauen, statt nur als Marke publizieren. LinkedIn ist mein Favorit, wegen Content Marketing. Hier kann ich aktiv mein Netzwerk pflegen.

Meinen Basis XING Account behalte ich wegen Gruppen- und Event-Funktion. Ich suche hier nicht aktiv nach neuen Kontakten sondern verhalte mich passiv. Technisch ist es möglich, Kontakte von XING nach LinkedIn kopieren.  XING bleibt im Regionalfokus, punktet aber mit Gruppen, Events und Branchen-News. Ich habe nur noch den Basis-Account, weil mein einzig genutzter Premium-Vorteil war, wer mein Profil angesehen hat. Es werden von XING keine Daten an Dritte gegeben, während ich bei LinkedIn in den Einstellungen widersprechen muss. Preise und Möglichkeiten für Marketing sind bei beiden undurchsichtig.

Für beide Plattformen werden Struktur und Publishing-Ausbau die grossen Aufgaben sein. Viele  brauchen aktuell noch Profi-Hilfe für Content Marketing. Das halte ich für inakzeptabel, auch wenn das im Moment einer unserer Beratungsinhalte ist.

Für mich war es dringend notwendig, genauer zu hinterfragen, ein bisschen die Ecken zu beleuchten, um fundierter entscheiden zu können in Projekten. Und so wurde der Beitrag viel zu lang. Sorry.

Nachtrag 07.01.2018

Beitrag zu Trends 2019 von Stefan Huber mit Meinungen von Kollegen. U.a. Klaus Eck, Thomas Hutter, Robert Weller.
Beitrag von Stephan Koß mit ein paar Zahlen

Auswertung: Der Post in LinkedIn hat abschliessend 18500 Views. 45 Kommentare, 182 Likes. In XING 5 Likes.