Influencer Marketing: Schleichwerbung oder authentisch?

Ich werde mit gekaufter Reichweite konfrontiert, ständig. Lohnt es sich, diese/n Blogger/in einzuladen oder ist alles nur Schaumschlägerei? Dabei wollten wir doch auf Influencer Relations setzen statt auf Seeding. Noch nie hab ich so lange für einen Blogpost gebraucht wie für diesen. Hin- und hergerissen habe ich mehr Fragen als Antworten und drum andere zu Wort kommen lassen. Es gibt Vorwürfe, über die wir reden sollten:

  • Schleichwerbung / fehlende Werbeauszeichnung
  • keine echte Reichweite (gekaufte Follower)
  • fehlende Authentizität

Vorwurf 1: Influencer machen Schleichwerbung

Eine der journalistischen Leistungen soll sein, Lesern beim Einordnen zu helfen (hab ich letztens in einer Diskussion aufgeschnappt) und informieren, recherchieren, berichten. Das Einordnen finde ich merkwürdig: Eine neutrale Berichterstattung ist eine Illussion. Was heisst neutral? Leser fühlen sich von der eigenen Zeitung gern in ihrer Meinung bestätigt. Das kennen wir auch aus der Filterbubble.

JulietteAuf der anderen Seite gibt es nun aber Influencer und diese haben keinen Auftrag. Oft ist es anfangs nur Leidenschaft für ein Thema, wie Reisen, Technologie, Mode, Sport.. Wie bei meiner Cousine Juliette, die sich selbst fotografierte und damit viele Fans bekam. Auf einmal kamen Anfragen von Firmen. Sie probierte und fand ihre eigene Balance zwischen Glaubwürdigkeit und Produkteplacement. Hinter den Kulissen träumen aber viele davon, ihre Accounts zu monetarisieren. Früher waren es die Jungs, die an ihren Autos schraubten und von einer Karriere als Auto Tuner träumten. Meine Güte, was ist verwerflich daran?

Wann ist Werbung Werbung?

Erfahrung mit Werbung hat kaum jemand in die Wiege gelegt bekommen. Nur wir in der Kommunikationsbranche meinen, das sei Allgemeinwissen. Am Horizont Content Marketing Kongress sprachen verschiedene Leute darüber, dass Influencer Redaktion und Werbung oft nicht sichtbar trennen.

In Facebook gabs letztens eine energische Diskussion. Eine Bloggerin wurde deutlich darauf hingewiesen, dass ihr „xy wirbt“ als Deklarierung von Werbung nicht ausreichend ist. Es müsste heissen „xy macht Werbung“ (hab ihren Namen wirklich vergessen.) Carsten Ulbricht, sagt dazu: „Die Pflicht, Werbung als solche zu kennzeichnen gilt in jedem Medium. Entscheidend ist, ob der ‚durchschnittlich informierte Verbraucher‘ das Posting als Werbung identifizieren kann…“ 

Wir sollten nicht vergessen, die Authentizität ist der Preis, den die Influencer zahlen, wenn sie sich auf Werbung einlassen. Die Glaubwürdigkeit ist ihr einziges Gut, nur damit können sie ihre Reichweite halten. Es wird also auf lange Sicht nicht die Anzahl Follower sein, womit sich influencing definiert (ich hoffte, das sei schon/noch so). Darin unterscheiden sich Influencer deutlich von Journalisten. Ich denke, es sind neben den Influencern, vorallem Firmen und Agenturen gefragt. Oder gar Verlage, diese können das Paid-Spiel erklären? Schliesslich entstehen auch hier immer neue Werbeformen, die mit redaktionellem Inhalt zu verwechseln sind. Ein Schelm wer Böses dabei denkt.

Vorwurf 2: Gekaufte Follower von Influencern?

Mit einem Tool von Stern.tv kommt der Journalist Jeroen Van Rooije auf überraschende Ergebnisse für manche Schweizer Influencer. Auch darüber sollten wir reden. Alle, die sich im Netz professionell bewegen kennen es: organische Reichweite ist schwer aufzubauen, es werden eigentliche owned Inhalte mit ein bisschen Taschengeld oder riesigen Budgets zu paid. Die Algorithmen sind „gegen uns“ zumindest beim Start. Dabei liegt es doch oft an den Inhalten. Genau das verstehen Influencer scheinbar intuitiv. Welcher Inhalt ist tatsächlich mehr wert oder löst etwas aus beim Betrachter oder Leser. Der eigentliche Wert einer solchen Person wird aber erst mit der Anzahl Followers oder Fans sichtbar für „Aussenstehende“.

Wie kommen sie aber zu diesen beim Starten? Bis vor ein paar Wochen hätte ich diesen Vorwurf mit einem Lächeln abgetan „ach was.“ Doch je mehr ich mit Leuten darüber spreche, frage ich mich. Wer, warum und wie darf man Reichweite kaufen?

bildschirmfoto-2016-10-15-um-15-22-52Ich hab meine Facebookseite getestet (Influencer lachen über die 1000 Fans) Aber für euch vielleicht interessant: Seit Jahren werfe ich penibel manuell ‚falsche‘ Fans raus, die nach einem sponsored Post z.B. auftauchen. Dennoch zeigen sich auch bei mir ein paar undefinierbare Fans. Wo fängt Fans kaufen eigentlich an? Es könnte auch eine einfache Facebook Werbung als Fan-Kauf gelten. Kaufen also auch Verlage ihre Fans. Eine Frage, die ich nicht wage zu beantworten.

Nachtrag: Tooltipp von Claudio Schwarz (Blogger) wie man Influencer analysieren kann ohne mit Daten zu bezahlen.

Falk Hedemann (Journi und SoMe Consultant) sagt

Meinungen von Schweizer Influencern:

Stadtblogger und Influencer Reda Philippe el Arabi:
sagt „Was Marketer und Werber nicht begriffen haben: Web & Sociale Media sind Kommunikation, nicht Plakatwand, nicht Spot. Der User hat die Wahl…Der User unterscheidet nicht zwischen Werbung und Marketing. Normalerweise hasst er Werbung. Ein durchschnittlicher Mitteleuropäer verarbeitet bis zu 10 000 Werbebotschaften täglich. Das wirkt nicht mal mehr aufs Unterbewusstsein. Gekaufte Influencer verlieren rapide an Glaubwürdigkeit. Beispiel: Blogpost auf meinem privaten Blog +- 30 000 Leser. Kolumne für Kunden +- 1000 Leser – bei identischen Verteilkanälen. Noch happiger wirds, wenn die Leute denken, man will ihnen Produkte versteckt unterschieben.“

Karin Lurks (kenne sie nicht):
„Wie cool ist da eigentlich noch Ronorp? Die ganzen alten persönlichen in der Ich-Form gestalteten Werbebeiträge empfinde ich schon lange als lächerlich. Fällt da noch jemand drauf rein?“

Kathrin Buholzer (Journalistin, Trainerin):
„Und alle, die sich ihre Fans und Follower ehrlich erarbeitet haben, geraten mit all diesen Artikeln dann irgendwann mal auch so in ein bisschen Verruf?“ (bezieht sich auf den Beitrag der nzz.bellevue)

 Thomas Brühwiler (Blogger, Corp.Comm.Manager):
„Wenn die Agenturen mal ihren Blickwinkel überdenken, dürften die ehrlichen eher profitieren.

Nachtrag Oktober 2017:

Das Thema bleibt heiss: Beitrag vom SRF zu Fake Followers bei Schweizer Influencern. Und der lesenswerte Blogpost von Christoph Emch (Farner PR) dazu. Influencer Relations: Was die Influencer-Analyse von SRF Data nicht zeigt

Vorwurf 3: Fehlende Authentizität

t3n interviewte dazu Louisa Dellert. eine Bloggerin, die zum Starten für 10 Euro 4’000 Instagram Followers kaufte. „Inzwischen hat Instagram „aufgeräumt“ und diese Fake-Follower gelöscht.“ Ihr Account Fit_trio hat 294’000 Followers und ich frage mich, hätte sie diese Schwelle auch ohne den damaligen Kauf geschafft? Auf die Frage nach der Authentizität sagt sie sinngemäss, „Ich stecke immer selbst dahinter.“

Ist jemand bereit, auch mal ein Produkt oder Hotel.. zu erwähnen, setzt er/sie immer auch aufs Spiel, die Fans zu verprellen, also überlegt man es sich genau. Warum reagieren Leser von gekauften Magazinen nicht ebenso enttäuscht auf Werbung. Ist der Unterschied wirklich nur das Kennzeichnen? Haben wir nicht längst gelernt, auch bei Influencern zu erkennen, was Werbung und was „echt“ ist und strafen sie mit Entfolgen oder Nicht-Liken?

Mirko Lange sagt

Mirko Lange, Vordenker der Branche schreibt letztens in Facebook dazu:

Mirko Lange„Es wäre so einfach ‚eindeutig‘ und ‚authentisch‘ zu sein. Man muss eben nur ‚eindeutig‘ und ‚authentisch‘ sein. Man ist aber nicht ‚eindeutig‘ und authentisch‘, wenn man irgendwo das Wort ‚Werbung‘ platziert und auch nicht, wenn man nach 300 Zeilen Text in grau und 9 Punkt noch einen Disclaimer dazusetzt.
Man ist dann ‚eindeutig‘ und ‚authentisch‘, wenn man zur Einleitung schreibt: ‚Wir haben von Firma XY ein paar Testgeräte bekommen und sie haben uns Geld gezahlt, dass wir diese Geräte testen. Das machen wir gerne: Wie immer nehmen wir das Geld, um die Kosten für diesen Blog zu finanzieren, ansonsten lassen wir uns aber nicht dadurch beeindrucken. Der folgende Test gibt unsere direkte Meinung wieder‘. Das geht auch mit Babytaschen, Schminke oder Klamotten. Es ist eigentlich total einfach. Und ich denke auch, dass das jeder weiß. Aber genau da geht das Rumgeeiere los. Denn das sieht ja ‚komisch aus‘. Genau. Darum geht es. Es sieht komisch aus. Aber es ist eben absolut ‚eindeutig‘ und ‚authentisch‘:

Und jeder Versuch, das zu verstecken, ist Täuschung. Und die ist das Problem. Also einfach offen und transparent sein. Würde mich ja mal interessieren, was dann passiert.“

 

Vorwurf 4: Glaubwürdigkeit von Instagramern

So glaubwürdig sind Schweizer Blogger auf Instagram. titelte bellevue.nzz kürzlich. Drücken wir mal zwei Äuglein zu bei Adjektiven wie „exzentrisch“ und dem sexistischen Seitenhieb an Xenia Tchoumitcheva und folgen dem Gedanken. Erreicht ein Influencer nicht, dass 2% der Follower interagieren, nimmt der Autor an, der Nutzer macht etwas falsch oder … auch hier wieder der Follower-Kauf Vorwurf. Aber ist es wirklich so einfach mit der Glaubwürdigkeit?

Im Artikel wird konkreten Accounts vorgeworfen, dass zu viele Fans aus dem Ausland kommen. Jeder der Instagram kennt, weiss, dass Bildsprache noch weniger Grenzen kennt als englische Text-Inhalte. Durch Hashtags werden geografische Grenzen locker überschritten und man folgt Accounts vorallem wegen den Inhalten. Oder auch weil sie oft Bilder von mir selbst liken und dadurch werde ich auf den Account aufmerksam. Ja das ist ein umstrittenes Vorgehen, aber sehr üblich. Ich habe vor 3 Wochen bei der erwähnten Kristina Bazan um ein Statement gebeten, leider aber keine Antwort bekommen.

Tooltipp: Mit dem Tool influencerdb kannst du Instagram Accounts checken, musst allerdings mit deinen eigenen Daten bezahlen.

 

Glaubwürdigkeit ist die Währung der Influencer

Ausländische Fans sind für mich kein eindeutiges Indiz für zu wenig Glaubwürdigkeit. Interagieren Fans mit einer Personen-Marke oder einem Influencer, schau ich mir für meine Kunden lieber inhaltlich an, ob es attraktiv ist für eine Zusammenarbeit ist. Viele seriöse Blogger oder Influencer bieten auch konkrete Möglichkeiten an für die Zusammenarbeit mit Firmen. Oft sind die bei guten Blogs sehr streng, um eben die Glaubwürdigkeit zu wahren, dann das ist ihre Währung. Ich habe Dimitri Burkhard von Newly Swissed gefragt, wie sie mit Firmen Anfragen umgehen (kommt in Kürze hier im Blog)

Kerstin Hoffmann,

Buch: Lotsen in der Informationsflut

Buch: Lotsen in der Informationsflut

PR Doktor, Autorin und Influencerin schreibt in ihrem Facebook Profil: „Interessant: Ich hatte neulich begeistert über meine neuen Sportschuhe berichtet, die ich ganz normal gekauft hatte, und sofort unterstellte jemand mir nicht gekennzeichnete Schleichwerbung. Seither schreibe ich immer explizit dazu, dass es nicht gesponsert ist, wenn ich über Produkte schreibe.
Gesponsert mache ich ja gar nicht.
“ Ihr Buch ‚Lotsen in der Inflormationsflut‘ kommt in Kürze. (lesen) Ich habe übrigens keinerlei Werbevereinbarung mit ihr, ich mag einfach Ihre Arbeit und Art zu kommunzieren. Strange, dass ich das schreibe.

 

 

Kommunikation zwischen Menschen

Ich hab mich wie gesagt mit diesem Post extrem schwer getan, viel nachgedacht, gefragt, gelesen. Mir bleibt das Gefühl: zu gerne würden Firmen und Agenturen Influencer Marketing in die Mediaplanung aufnehmen, automatisieren, Reichweiten messen und gleichschalten. Doch müssen wir uns mit jedem einzelnen als Person auseinandersetzen. Was bewegt sie, wie ist sie fokussiert, welche Möglichkeiten bietet sie für die Zusammenarbeit, oder auch, wirbt sie wahllos oder gezielt. Wie authentisch ist sie auch mit Werbeaussagen usw. Diese Liste ist unendlich lang. Eine wichtige Frage scheint mir auch, die Beziehung zu sein. Sind wir im Marketing tatsächlich in der Lage Influencer Relations zu betreiben oder geht es wieder nur um Werbebuchungen. Das ist in meinen Augen der falsche Ansatz.

Meine Fragen, die ich nicht abschliessend beantworten kann, nochmal auf einen Blick.
Ihr seht, es sind noch viele Runden nötig.

Was heisst neutral?
Ist es verwerflich, die eigene Reichweite durch Werbung zu monetarisieren?
Wer kann aufklären, damit Influencer Werbung deklarieren?
Wer, warum und wie darf Reichweite gekauft werden?
Wo fängt Fans kaufen eigentlich an?
Wie viel Deklaration verträgt ein Text?
Müssen wir Glaubwürdigkeit von Personen wirklich in Frage stellen, wenn wir eine Beziehung mit Ihnen haben?

 

Influencer, Blogger, PR und mein Kodex

Warum Blogger bloggen? Weil sie sich leidenschaftlich mit einem Thema beschäftigen. Das macht sie erfolgreich. Das widerum bedeutet bei jedem etwas anderes. 10 Leser oder 10000, Kommentare, Verweildauer oder einfach nur abbilden, was man denkt oder tut. Die Blogger mit Lesern schätzen selbstverständlich langfristiges Vertrauen hoch. Immerhin er oder sie bloggt oft des Themas wegen und nicht zum Geld verdienen.

Was macht ein erfolgreiche/r Blogger/in nun konkret anders als mancher Firmenblogger?

  • erstellt Content, der wirklich bewegt
  • agiert schnell, persönlich, wahr
  • hat ein hohes Fachwissen
  • ist themenfokussiert
  • verschenkt Mehrwert
  • zollt Respekt und Mehrwert durch Verlinkung
  • erwähnt Menschen
  • hat Mut zu „offenen“ Texten, die kommentarfähig sind
  • ist oft auch „sonst“ bestens vernetzen
  • liest Blogs (ja ich weiss, damit wiederhole ich mich)

Das alles macht ihn oder sie für manches Unternehmen interessant. Aber Blogger sind keine Journalisten. Ja die Arbeit ist ähnlich, aber ein freier Blogger hat keinen Auftrag und Lohn.

Public Relations statt Press Relations

Auf der anderen Seite stehen also die Kommunikationsverantwortlichen, Pressesprecher, Marketer. Diese pflegen ihre Beziehungen mit publizierenden Personen schon immer. Ich hab das früher oft offline gemacht, telefoniert oder die Leute wenn möglich persönlich zum Mittagessen getroffen.
Es ist nicht etwa einfach mit den wichtigsten Branchen Journalisten den Kontakt zu halten. Ich plaudere sicher kein Geheimnis aus, wenn ich sage, Journalisten mögen PRler nicht wirklich. In der Schweiz kann man das schön in Twitter beobachten. Journalisten bleiben gern unter sich, folgen sich gegenseitig und wollen natürlich nicht käuflich sein. Gut so.

Seit das Web „gemeinschaftlicher“ wurde, ist Public Relations nicht mehr nur Press Relations sondern tatsächlich Public Relations. Firmenvertreter pflegen also auf kommunikatorischem Weg die Beziehung zu Menschen. Dies vorallem, weil jeder einzelne Publikationsmöglichkeiten hat. Natürlich werden die Beziehungen auch gepflegt, weil man tatsächlich eine solche zueinander hat, als Kunde, als Geschäftspartner, als Mitarbeiter, als Branchenpublizist. Online ist Offline und andersrum. Online bildet sich oft nur ab, was offline stattfindet, oder möglich ist.

Blogger Beziehung

Dass dieses Handwerk noch nicht selbstverständlich ist, zeigt die riesige Beteiligung der kürzlichen Blogparade. Stefan Everz rief Blogger dazu auf, über Blogger Relations zu schreiben. In unzähligen Beiträgen gings um die Chancen. Bernadette schreibt beispielsweise, das Firmen sich nur auf einzelne Influencer konzentrieren werden in ihrer Kommunikationsarbeit. Oliver Gassner schreibt „Ein Dialog sollte sich ergeben, nicht erzwungen werden…“ Ah, das klingt fast nach einer echten Beziehung. Jedenfalls stelle ich mir das darunter vor. Sich auf jemanden beziehen..

Warum schreibt ein Blogger / Twitterer über dich, dein Produkt oder teilt deine Inhalte?
Weil er dich kennt, oder weil er einen Mehrwert bekommt (für seine Leser, für seine Positionierung).

Achtung: Nicht etwa ein Cüpli oder ein Sandwich – sondern inhaltlichen Mehrwert. Im Vergleich dazu: Kein Journalist hat je positiv über eine Firma geschrieben, nur weils bei der Pressekonferenz feine Häppchen gab. Nun kommen wir zu meinem Grund, warum ich das Thema hier erneut aufnehme. Ich habe im Sommer search.ch bei ihrer Kommunikationsarbeit unterstützt und dabei die Idee „Blogger Klassentreffen“ mitentwickelt. Adrienne Fichter unterstellte nach diesem Event einigen Bloggern „gekaufte Beiträge“.

gekaufte Blogger?

Die Frage nach gekauften Beiträgen in freien Blogs taucht gelegentlich bei meinen Kunden auf. Besonders bei Neulancierungen. Ich kann nicht sagen, dass ich grundsätzlich davon abrate. Manchmal macht es Sinn, eine bezahlte Partnerschaft mit einem Blogger einzugehen. Genauso, wie man Anzeigen in einem journalistischen Medium schaltet, bieten manche Blogger sowas an. Gastbeiträge im eigenen Blog, oder auch im Firmenblog, selbstverständlich mit Kennzeichnung, dass es eine Promo ist. Der oder die BloggerIn riskieren schliesslich ein Image und ggf. das wertvolle Vertrauen ihrer Leser. Aber: meistens finde ich echte Beiträge viel cooler (wertvoller vgl. auch Anzeige versus redaktioneller Beitrag) und natürlich herausfordernder.

Ich kenne kaum Blogger in der Schweiz, die mit ihrem Blog wirklich Geld verdienen. Wenn sie es tun, dann ist es sichtbar. Ich denke, es gibt einen ungeschriebenen Kodex im Web. Leute, die Online leben, wissen, dass Transparenz oberstes Gebot ist. Nicht unbedingt, weil man einen guten Charakter hat, sondern weil man einfach weiss, dass das Web weiss. Weil es von Menschen mit Inhalten gefüllt wird. Und da ist die Wahrheit ein guter Ratgeber. Immer.

 

Blogger Selfie am "Klassentreffen"

Blogger Selfie am „Klassentreffen“ Bild-Quelle: http://instagram.com/monah_

Was ich hinter diesem Thema interessant finde:  Kürzlich kam also (via Adrienne) von einem Medienhaus ein Vorwurf auf, das Blogger käuflich sind, wenn sie an einem Apéro teilnehmen. Solche Aussagen sind nicht neu, aber ein feines Indiz für mich (ihr dürft interprätieren). Letztes Jahr war es SRF und nun die NZZ. Diesmal geht es nicht um PR-Leute, die auf der anderen, natürlich der unschönen Seite stehen, sondern Blogger. Kevin hat die Diskussion aufbereitet. Eine kleine Randnotiz zu besagtem Klassentreffen. Ich finde, wir hatten eine tolle Idee und sogar Klassensprecher. In einem Radio Interview sagte Adrienne, dass wahllos Blogger eingeladen wurden. Natürlich hatten wir uns sehr genau überlegt, wer zur „Alt-Blogger-Riege“ gehören könnte und wohl auch den einen oder anderen übersehen, der dazu gehört hätte. Nach der Präsi von Walter Schärer an dem Event, ging ich zu ihm und sagte „deine Ehrlichkeit ehrt dich, aber du hättest nicht alle negativen Details so offen präsentieren müssen, wir haben Blogger als Gäste“. Er darauf sinngemäss „Das ist doch gut. Es wird auch negatives Feedback geben, wenn wir live gehen, das ist normal bei einer solch grossen Webanwendung.“ (er hatte übrigens recht).

Blogger haben Ehre

Es liegt in der Natur eines Blogs, offen, ehrlich und auch kritisch zu sein. Nur so machen sich die Blogs bezahlt. In langfristiger Anerkennung in der Community. Übrigens, Leute die Blogs lesen und kommentieren sind oft selbst Blogger. Wer will sichs also mit den „Kollegen“ verscherzen und bspw. langweilige Beiträge publizieren oder gar sich heimlich kaufen lassen. Das ist nicht üblich. Natürlich gibt es heute auch viele Neublogger, professionelle Blogger mit Marketingzielen und der Kodex ändert sich, wie sich alles ändert. Aber ich denke, Blogger haben bereits sowas wie einen Kodex. Für meinen Unterricht (Kommunikationsleute) nehme ich übrigens immer den Kodex der Agentur achtung! im Umgang mit Bloggern. Blogger sind ebenso wenig käuflich wie Journalisten.

Mein Blogger Kodex

Aber ich verrate euch hier auch gern meinen eigenen Kodex als Bloggerin (seit 8 Jahren), der bis heute auch ungeschrieben war:

  • Wenn du keine zündende Idee hast, lass es bleiben
  • Prüfe, ob das wirklich einen Beitrag wert ist, haben die Leser was davon
  • Hab eine (kritische) Meinung, Erkenntnis und zeige diese deutlich im Text
  • Erzähle das, was du am besten weisst, (link the rest Jeff Jarvis, 2007)
  • Wertschätze immer die Quelle (durch Verlinkung oder Erwähnung)
  • Behandle jede Ergänzung (egal auf welchem Weg sie kommt) als Mehrwert
  • Sei mutig, öffentlich dazuzulernen
  • Kopiere keine Ideen, Texte oder auch Wissen
  • Verurteile nicht diejenigen mit anderer Meinung (achte auch auf kleine wertende Worte)

Die Idee Klassentreffen

Wenn ich einen meiner Kunden in ihrer Online PR Arbeit unterstütze, dann suchen wir gemeinsam nach einer schlauen Idee, die den beteiligten Publizisten (meist Blogger oder Influencer) echte Mehrwerte bringen. Denn nur so werden sie über den Inhalt berichten oder auch überhaupt an ein Event kommen. Ich gehe dabei immer davon aus, dass sie nicht käuflich sind btw. Beim search-Event namens Klassentreffen haben wir als Mehrwerte herausgearbeitet:

  • langjährige (ich nenne sie Alt-) Blogger treffen sich mal wieder
  • wir geben dieser Blogger Community einen Raum, auch nach dem Event (g+ Gruppe)
  • das Event kann später auch von anderen gehostet werden (Idee Klassentreffen)
  • Infos von hinter den Kulissen, auch die negativen als Mehrwert
  • zeitlicher Vorsprung für den Blogger, der meist einen anderen Job hat und nicht kurzfristig schreiben kann
  • Nachtrag: Blogger bekommen als erstes Telefonbucheintrag bei search.ch mit Profilfoto und Link zum Blog

Unsere klassiche PR Agentur riet übrigens dringend von dieser bedingungslosen Offenheit ab. Genau das gefällt mir an der Online Kommunikation. Die (längst nicht mehr neue) Ehrlichkeit.

Nachtrag 26.09:
Lesenswerte Beiträge zum dem Diskussionsabend #bloggerdialog Kodex für alle Blogger

Thomas Mauch Der Verhaltenskodex für Blogger und was es wirklich braucht

Dominik Allemann und Irène Messerli: Blogger Manifest: Grundsätze für fairen Umgang

Claudio Schwarz: Mein Resümee vom Blogger Dialog

Markus Baumgartner: Blogger Relations (Medium)

Marie-Christine Schindler: Blogger Relations: Schnee von gestern oder Herausforderung von morgen?

Und noch die von Claudio erwähnten Fairblogging Regeln aus 2005 (die kannten wohl nur die „Alt“-Blogger)

Der Twitterstream #bloggerdialog

Valeria: Sind Blogger käuflich – für einmal ein paar ernste Worte

Interview: wie search.ch fancy wurde

search.ch ist für mich so etwas wie der erste Kontakt im für mich fremden Land. Als ich 2001 in Wallisellen arbeitete hatte zum Glück Techies in meinem Umfeld. Auf die Frage, wie läuft das hier mit den Versicherungen, Telefonbuch etc. bekam ich eine URL.

Walter Schärer und Dimitri Burkhart

Walter Schärer und Dimitri Burkhard

Seither hat sich einiges getan, oder auch nicht getan. Jetzt ist die mobile Website von search.ch jedenfalls neu im fancy Design. Die App folgt. Ich durfte das Team mit Blogger Relations unterstützen und hab meinen guten Draht gleichmal ausgenutzt für Fragen. Im Interview lassen sich Walter Schärer, Leiter Business Development und Dimitri Burkhard, Senior Projektleiter Marketing, etwas in die Karten kucken. Apropos Karte, das Kartenmaterial wird auch bald überarbeitet, immerhin wird es auf vielen Schweizer Websites für Wegbeschreibungen angezeigt.

Wie kommt es, dass eure Website und App nun doch nach einiger Zeit überarbeitet wird?

 

Nutzerbefragungen ergaben, dass die Dienste von search.ch zwar sehr geschätzt werden, der Look & Feel aber sehr altmodisch sei. offensichtlich waren die Nutzer bisher bereit, grosszügigerweise über die veraltete Präsentation hinwegzusehen. Wir betreiben eine der meistbesuchten Schweizer Webseiten, das spricht für die Qualität der Funktionen. Zusammen mit dem neuen CEO, Urs Hügli, kam so viel Schwung in die Bude, dass das grosse Redesign-Projekt doch noch angepackt wurde.

Anmerkung Su: na wenn die Aussage mal keinen Ärger gibt.

Was hat der Spass gekostet?

Wir sprechen von einem grösseren Webprojekt mit mehreren spezialisierten Lieferanten, die uns in Konzeption und Templates unterstützt haben. Da wir die meiste Umsetzung mit unseren internen Entwicklern machen (übrigens grösstenteils noch die gleichen Leute wie damals bei Reto Hartingers Start), ist das Projekt “relativ” günstig…

Su: Ach komm jetzt, wieviele Nullen sind dran?

Wo steht ihr im Vergleich mit local.ch und Google?

Klar sind wir nicht allein am Markt und es gibt auch noch andere schlagkräftige Anbieter. Hauptsächlich haben wir aber auf unsere eigenen Dienstleistungen fokussiert und diese mit neuen zusätzlichen Funktionen angereichert. Wenn uns die Nutzer bisher mochten, müssten sie jetzt noch mehr Gründe haben, zu uns zu kommen 😉

Su: welche sind das?

Gibt es spannende Hintergründe zu den Gerüchten bezüglich local.ch?

Nein, wir wissen auch nicht mehr als öffentlich bekannt ist: Einen positiven WEKO-Entscheid vorausgesetzt, werden wir mit local.ch zusammengehen. Was das aber im Detail bedeutet, analysieren wir erst nach dem Entscheid der WEKO. Bis dahin sind wir mit Vollgas in Sachen search.ch unterwegs: Wir haben noch ein paar Ideen im Köcher 😉

Was haben die Leute konkret davon, wenn sie die Dienste von search.ch nutzen?

Bei der Personen- und Firmensuche via Telefonbuch sind wir sehr stark, unser Wetter mit Regenradar-Vorhersage (!)  ist das genaueste der Schweiz, unsere Schweizer-Karten sind auch in entlegenen Gebieten sehr detailliert und man kann selber hineinzeichnen und -schreiben. Und bei Anrufen von Call-Centern weisen wir darauf hin, falls man sich diese Anrufe ersparen will.

Aber das wird ja erwartet…

Was vielleicht spezieller ist, zeigt sich in unserem Fahrplan. Wir bieten eine “Turnschuh-Funktion” beim Umsteigen: Wer schnell umsteigen kann, erwischt oft eine frühere Anschlussverbindung und spart dadurch Zeit. Auch unsere Abfahrtstabelle wird sehr geschätzt. Auf das Feedback zur neuen mobilen Homepage sind wir sehr gespannt.

Kommen wir zu Blogger Relations zum Relaunch

Mir gefällt ja eure unbedingte Transparenz gegenüber den Bloggern (Vorsprung geben, Beta Version zeigen und lieber keine sponsored Blogposts).

Blogger Klassentreffen

Blogger Klassentreffen

Daraus entstand die Idee, langjährige Blogger zum „Klassentreffen“ einzuladen, weil diese sich freuen, sich mal wieder zu treffen und der “VIP-Status” auch motiviert zu kommen. Die Idee, über Klassensprecher Monah, Kevin und Tom, einzuladen, hat zumindest offline funktioniert. Mit immerhin 41 Teilnehmern. Eure Einblicke und Hintergründe, die ihr am Event geteilt habt, waren mutig. Mir persönlich ist das lieber als Medientexte oder Einladungen zu Events, die mir nix sagen.

Wie konntet ihr intern und gegenüber eurer PR Agentur argumentieren, den Bloggern einen Zeitvorsprung gegenüber klassischen Medien zu geben?

Im neuen Layout gibt es Funktionen, die speziell für Blogger interessant sind (Link im Telefoneintrag zu ihren Blogs). Das brachte uns auf die Idee, Blogger auch gleich als erste um ihr Feedback zum neuen Design zu bitten.

Die erfahrenen (alt darf ich ja nicht sagen) Schweizer Blogger sind jetzt auch einer geschlossenen g+ Community. Offline zu Online. Was habt ihr damit vor?

Dimitri: Die “Swiss Blogger”-Community dient dem Austausch unter Schweizer Bloggern. Es ist eine Plattform für Networking und das Austauschen von Tipps. Zudem besteht ein Bedürfnis, dass sich die Schweizer “Szene” regelmässig auch offline trifft – ob zu einem heissen Referat über SEO oder zu einem kalten Bier.

Swiss Blogger Logo

Swiss Blogger Logo

Was könnte die Blogger Community mit dem Label “Swiss Blogger” (ich finde das ja sehr chic) alles anstellen? Was ist die Idee dahinter oder auch Stolpersteine?

 

Unter Bloggern häuft sich das Bedürfnis nach einer übersichtlichen Organisation, die beispielsweise administrative Aufgaben erbringen PR-Anfragen kanalisieren könnte. Auch Rankings sind ein Bedürfnis ebenso wie Blogger-Verzeichnisse. Davon gibt es zwar schon einige, der richtige Ansatz scheint aber noch nicht gefunden zu sein. Allenfalls können wir hier als search.ch unterstützen. Su: Das Logo hat übrigens David gestaltet und inzwischen auch noch optimiert. Es kann offline und auch online verwendet werden. Zum Beispiel im Blog einbinden und Link zu search Eintrag etc. Dies darf noch weiter-gedacht werden. Vorschläge sind herzlich willkommen.

Telefonbuch Eintrag für Blogger

Telefonbuch Eintrag für Blogger

Die Blogger haben einen Telefonbucheintrag mit Links zu ihren Blogs bekommen. Was habt ihr mit den Telefonbucheinträgen noch vor in Zukunft?

Für Blogger zählt jeder zusätzliche Backlink. Da kommt der Eintrag gerade recht. Künftig wollen wir den Privateintrag weiter ausbauen bis hin zu einer “Mini-Homepage” für jedermann. Dort kann jedermann z.B. sein Facebook-Profil oder ähnlich verlinken, die Telefonnummer ist dann gar nicht mehr so zentral: Leute können sich finden lassen, obwohl sie vielleicht ihre Handy-Nummer nicht publiziert haben da zu privat.

Su: wenn jemand von euch Bloglesern so nen Eintrag möchte, sagt bitte Bescheid, im Moment sind die noch Blogger-Goodie

Was macht ihr sonst noch an Kommunikationsaktivitäten zum Relaunch

Dimitri: Wir machen in Etappen Medienarbeit, eine flächendeckende Awareness-Kampagne, sowie weitere Aktivierungen der Blogger-Community. Auch kuratieren wir in unseren Social Media Plattformen Blogposts, Tweets von anderen. Du wirst sicherlich in den nächsten Monaten so einiges hören und sehen…

Su: Dankeschön. Ich gratuliere euch zum neuen Auftritt. Ich freu mich mit euch, hab nämlich jetzt eine fancy App mit Säckel-Feature, dass ihr so nett Turnschuh-Funktion nennt. Das schnelle Umsteigen geht auch mit High heels.

 

Blogger Relations – wenn Firmen mit Bloggern können

„Es schien uns nicht mehr zeitgemäss, Blogger bevorzugt zu behandeln“ schrieben die Organisatoren der Republica, weil sie keine vergünstigten Tickets mehr bieten. „Das hat was“ denke ich, irgendwie bloggt und postet heut ja nahezu jeder. Und dennoch lädt kaum jemand Facebooker oder Twitterer als Multiplikatoren ein.

Online Netzwerker statt Blogger

Als Kommunikationsverantwortliche einer Firma würde ich das. In Strategien steht selbstverständlich „Kontakt zu Bloggern aufbauen“. Wir könnten sie besser Online Netzwerker nennen. Es sind die Menschen, die gut kommunizieren und netzwerken. Hey, ein Twitteraccount ist auch ein Blog.

Blogger Relations

Vor ein paar Jahren passten die Blogger in der Schweiz in einen Raum, vielleicht eine Turnhalle, aber es war überschaubar. Als PR-Frau traf ich jeden einzelnen, der sich für die gleichen Themen interessierte wie meine Firma. Begann, ihre Blogs zu lesen und sie zu mögen.

Dankeschön Paket

Dankeschön Paket

Wenn sie das Unternehmen erwähnten, bedankte ich mich mit Kommentar, personalisiertem T-Shirt,  Schoggi oder Backlink. Die kleinen Dinge, die man auch Freunden schenkt, ohne, dass sie das Gefühl haben „sie werden gekauft“. Ich weiss nicht mehr, warum ein Leumund, Bloggingtom oder Pixelfreund überhaupt mit einer PR-Frau redeten. Vielleicht waren es meine eigenen ersten Bloggingversuche

Heute gibt es unzählige Leute mit Blogs. Sie bekommen Anfragen, Medienmitteilungen und Einladungen. Die Idee dahinter ist oft nicht so bahnbrechend, wie der Absender glaubt. Also lohnt es sich gut zu recherchieren und nicht beim ersten Kontakt „etwas zu wollen“. Die Reisebranche nimmt eine besondere Rolle ein, manche Bloggenden leben und reisen vom Schreiben. Budget ist also eine gute Idee.

Corporate und echte Blogger

 

Echte und Corporate Blogger

Echte und Corporate Blogger

 

Um die Beziehung zwischen Kommunikationsverantwortlichem und Bloggern (ich nenne sie „echt“) besser zu verstehen, hab ich einige Aussagen aus Workshops gegenübergestellt. Ich ging davon aus, dass der/die Firmenvertreter gleichzeitig Corporate Blogger ist, was leider nicht selbstverständlich ist. Die Tabelle ist nicht auf einzelne Personen übertragbar, aber sie zeigt einige Unterschiede.

Jeder einzelne Autor ist so unterschiedlich wie die Themen, über die er schreibt. Aber wer gerne alle auf einen Blick hat oder Teil einer Community werden möchte, wird hier fündig:

 

Für Kommunikationsverantwortliche ist das eher keine Fundgrube, denn diese sollten die „richtigen“ Leute finden, die Online über das passende Thema kommunizieren. Dabei nicht auf Leserzahlen schielen, sondern eigene Bewertungskriterien erstellen, wie bspw. „ist sowieso interessiert an unserem Produkt“. Bestenfalls ist man als Corporate Blogger selbst Teil einer Community. „Ich nutzte Facebook nur privat oder gar mit einem Fake-Namen“ ist keine gute Strategie.

Ich denke, es ist besser, mit einer handvoll Leuten zu arbeiten und sie wie Freunde oder beliebte Kollegen zu behandeln. Wie im wunderbaren Beispiel von Agnes Happich von Audi. Dagegen scheint es geradezu dumm, wahllose Listen zu bespamen oder ungefragt Arbeit zu versenden, wie Claudia es beschreibt. Der Absender riskiert, als Spamer markiert oder gemeldet zu werden. Am Ende entscheiden eh die Empfänger, was und mit wem sie was wollen. Wir sind uns bestimmt ein, das Wort Empfänger ist hier unpassend. Es gibt längst keine Sender und Empfänger mehr.

Damit Firmen mit Bloggern können

..hab ich einige Tipps zusammen gestellt

  • Denke an Online Netzwerker (auch ohne Blog)
  • Lerne sie vor einer Aktion kennen
  • Zeige nicht, sondern entwickle echtes Interesse
  • Pflege diese Beziehung
  • Lese die entsprechenden Blogs
  • Kommentiere, wenn du etwas zu einem Thema beitragen kannst
  • Authentifiziere dich beim Kommentieren mit dem Link zum Firmenblog
  • Kommentiere, twittere wenn jemand dich/dein Unternehmen erwähnt hat
  • Biete mehr: Hintergründe, persönliche Interviews etc.
  • Biete zeitlichen Vorsprung gegenüber Medien
  • Biete Affiliate Links
  • Schau dir Mitarbeiter Blogs (Brancheninsider) an
  • Involviere Mitarbeiter-Kontakte
  • Nimm an Tweetups teil
  • Blogge selbst
  • Berichte über einzelne Blogger der Branche
  • Kommuniziere mit Bloggern in Twitter
  • Pflege Twitterlisten
  • Kuratiere externe Inhalte
  • Verlinke !
  • Zahle auch mit deiner eigenen Reichweite wenn möglich
  • Bitte: plane Budget

Tipps von erfahrenen Leuten

Übrigens pflege ich immer noch gerne den Austausch mit besagen Netzwerkern aus meiner Branche. Lese viele Blogs zur Online Kommunikation. Einer von Ihnen ist Mike Schnoor. Er schaffte es, (zur Zeit 58) Meinungen, Tipps und Erfahrungen zum Thema Blogger Relations zusammen zu trommeln und ich schliesse mich hiermit gerne an. Faszinierend finde ich bloggende Kommunikationsverantwortliche, sie kennen beide Seiten und sind drum oft erfolgreich. Ich fragte also noch den Bloggingtom, was er von Medienmitteilungen hält…