Ich werde mit gekaufter Reichweite konfrontiert, ständig. Lohnt es sich, diese/n Blogger/in einzuladen oder ist alles nur Schaumschlägerei? Dabei wollten wir doch auf Influencer Relations setzen statt auf Seeding. Noch nie hab ich so lange für einen Blogpost gebraucht wie für diesen. Hin- und hergerissen habe ich mehr Fragen als Antworten und drum andere zu Wort kommen lassen. Es gibt Vorwürfe, über die wir reden sollten:

• Schleichwerbung / fehlende Werbeauszeichnung
• keine echte Reichweite (gekaufte Follower)
• fehlende Authentizität

Vorwurf 1: Influencer machen Schleichwerbung

Eine der journalistischen Leistungen soll sein, Lesern beim Einordnen zu helfen (hab ich letztens in einer Diskussion aufgeschnappt) und informieren, recherchieren, berichten. Das Einordnen finde ich merkwürdig: Eine neutrale Berichterstattung ist eine Illussion. Was heisst neutral? Leser fühlen sich von der eigenen Zeitung gern in ihrer Meinung bestätigt. Das kennen wir auch aus der Filterbubble.

Auf der anderen Seite gibt es nun aber Influencer und diese haben keinen Auftrag. Oft ist es anfangs nur Leidenschaft für ein Thema, wie Reisen, Technologie, Mode, Sport.. Wie bei meiner Cousine Juliette, die sich selbst fotografierte und damit viele Fans bekam. Auf einmal kamen Anfragen von Firmen. Sie probierte und fand ihre eigene Balance zwischen Glaubwürdigkeit und Produkteplacement. Hinter den Kulissen träumen aber viele davon, ihre Accounts zu monetarisieren. Früher waren es die Jungs, die an ihren Autos schraubten und von einer Karriere als Auto Tuner träumten. Meine Güte, was ist verwerflich daran?

Wann ist Werbung Werbung?

Erfahrung mit Werbung hat kaum jemand in die Wiege gelegt bekommen. Nur wir in der Kommunikationsbranche meinen, das sei Allgemeinwissen. Am Horizont Content Marketing Kongress sprachen verschiedene Leute darüber, dass Influencer Redaktion und Werbung oft nicht sichtbar trennen.

In Facebook gabs letztens eine energische Diskussion. Eine Bloggerin wurde deutlich darauf hingewiesen, dass ihr „xy wirbt“ als Deklarierung von Werbung nicht ausreichend ist. Es müsste heissen „xy macht Werbung“ (hab ihren Namen wirklich vergessen.) Carsten Ulbricht, sagt dazu: „Die Pflicht, Werbung als solche zu kennzeichnen gilt in jedem Medium. Entscheidend ist, ob der ‚durchschnittlich informierte Verbraucher‘ das Posting als Werbung identifizieren kann…“ 

Wir sollten nicht vergessen, die Authentizität ist der Preis, den die Influencer zahlen, wenn sie sich auf Werbung einlassen. Die Glaubwürdigkeit ist ihr einziges Gut, nur damit können sie ihre Reichweite halten. Es wird also auf lange Sicht nicht die Anzahl Follower sein, womit sich influencing definiert (ich hoffte, das sei schon/noch so). Darin unterscheiden sich Influencer deutlich von Journalisten. Ich denke, es sind neben den Influencern, vorallem Firmen und Agenturen gefragt. Oder gar Verlage, diese können das Paid-Spiel erklären? Schliesslich entstehen auch hier immer neue Werbeformen, die mit redaktionellem Inhalt zu verwechseln sind. Ein Schelm wer Böses dabei denkt.

Vorwurf 2: Gekaufte Follower von Influencern?

Mit einem Tool von Stern.tv kommt der Journalist Jeroen Van Rooije auf überraschende Ergebnisse für manche Schweizer Influencer. Auch darüber sollten wir reden. Alle, die sich im Netz professionell bewegen kennen es: organische Reichweite ist schwer aufzubauen, es werden eigentliche owned Inhalte mit ein bisschen Taschengeld oder riesigen Budgets zu paid. Die Algorithmen sind „gegen uns“ zumindest beim Start. Dabei liegt es doch oft an den Inhalten. Genau das verstehen Influencer scheinbar intuitiv. Welcher Inhalt ist tatsächlich mehr wert oder löst etwas aus beim Betrachter oder Leser. Der eigentliche Wert einer solchen Person wird aber erst mit der Anzahl Followers oder Fans sichtbar für „Aussenstehende“.

Wie kommen sie aber zu diesen beim Starten? Bis vor ein paar Wochen hätte ich diesen Vorwurf mit einem Lächeln abgetan „ach was.“ Doch je mehr ich mit Leuten darüber spreche, frage ich mich. Wer, warum und wie darf man Reichweite kaufen?

Ich hab meine Facebookseite getestet (Influencer lachen über die 1000 Fans) Aber für euch vielleicht interessant: Seit Jahren werfe ich penibel manuell ‚falsche‘ Fans raus, die nach einem sponsored Post z.B. auftauchen. Dennoch zeigen sich auch bei mir ein paar undefinierbare Fans. Wo fängt Fans kaufen eigentlich an? Es könnte auch eine einfache Facebook Werbung als Fan-Kauf gelten. Kaufen also auch Verlage ihre Fans. Eine Frage, die ich nicht wage zu beantworten.

Nachtrag: Tooltipp von Claudio Schwarz (Blogger) wie man Influencer analysieren kann ohne mit Daten zu bezahlen.

Falk Hedemann (Journi und SoMe Consultant) sagt

Influencer früher =
Authentizität, Glaubwürdigkeit, Reichweite

Influencer heute =
Reichweite

— Falk Hedemann (@wissenssucher) October 25, 2016

Meinungen von Schweizer Influencern:

Stadtblogger und Influencer Reda Philippe el Arabi:
sagt „Was Marketer und Werber nicht begriffen haben: Web & Sociale Media sind Kommunikation, nicht Plakatwand, nicht Spot. Der User hat die Wahl…Der User unterscheidet nicht zwischen Werbung und Marketing. Normalerweise hasst er Werbung. Ein durchschnittlicher Mitteleuropäer verarbeitet bis zu 10 000 Werbebotschaften täglich. Das wirkt nicht mal mehr aufs Unterbewusstsein. Gekaufte Influencer verlieren rapide an Glaubwürdigkeit. Beispiel: Blogpost auf meinem privaten Blog +- 30 000 Leser. Kolumne für Kunden +- 1000 Leser – bei identischen Verteilkanälen. Noch happiger wirds, wenn die Leute denken, man will ihnen Produkte versteckt unterschieben.“

Karin Lurks (kenne sie nicht):
„Wie cool ist da eigentlich noch Ronorp? Die ganzen alten persönlichen in der Ich-Form gestalteten Werbebeiträge empfinde ich schon lange als lächerlich. Fällt da noch jemand drauf rein?“

Kathrin Buholzer (Journalistin, Trainerin):
„Und alle, die sich ihre Fans und Follower ehrlich erarbeitet haben, geraten mit all diesen Artikeln dann irgendwann mal auch so in ein bisschen Verruf?“ (bezieht sich auf den Beitrag der nzz.bellevue)

 Thomas Brühwiler (Blogger, Corp.Comm.Manager):
„Wenn die Agenturen mal ihren Blickwinkel überdenken, dürften die ehrlichen eher profitieren.

Nachtrag Oktober 2017:

Das Thema bleibt heiss: Beitrag vom SRF zu Fake Followers bei Schweizer Influencern. Und der lesenswerte Blogpost von Christoph Emch (Farner PR) dazu. Influencer Relations: Was die Influencer-Analyse von SRF Data nicht zeigt

Vorwurf 3: Fehlende Authentizität

t3n interviewte dazu Louisa Dellert. eine Bloggerin, die zum Starten für 10 Euro 4’000 Instagram Followers kaufte. „Inzwischen hat Instagram „aufgeräumt“ und diese Fake-Follower gelöscht.“ Ihr Account Fit_trio hat 294’000 Followers und ich frage mich, hätte sie diese Schwelle auch ohne den damaligen Kauf geschafft? Auf die Frage nach der Authentizität sagt sie sinngemäss, „Ich stecke immer selbst dahinter.“

Ist jemand bereit, auch mal ein Produkt oder Hotel.. zu erwähnen, setzt er/sie immer auch aufs Spiel, die Fans zu verprellen, also überlegt man es sich genau. Warum reagieren Leser von gekauften Magazinen nicht ebenso enttäuscht auf Werbung. Ist der Unterschied wirklich nur das Kennzeichnen? Haben wir nicht längst gelernt, auch bei Influencern zu erkennen, was Werbung und was „echt“ ist und strafen sie mit Entfolgen oder Nicht-Liken?

Mirko Lange sagt

Mirko Lange, Vordenker der Branche schreibt letztens in Facebook dazu:

„Es wäre so einfach ‚eindeutig‘ und ‚authentisch‘ zu sein. Man muss eben nur ‚eindeutig‘ und ‚authentisch‘ sein. Man ist aber nicht ‚eindeutig‘ und authentisch‘, wenn man irgendwo das Wort ‚Werbung‘ platziert und auch nicht, wenn man nach 300 Zeilen Text in grau und 9 Punkt noch einen Disclaimer dazusetzt.
Man ist dann ‚eindeutig‘ und ‚authentisch‘, wenn man zur Einleitung schreibt: ‚Wir haben von Firma XY ein paar Testgeräte bekommen und sie haben uns Geld gezahlt, dass wir diese Geräte testen. Das machen wir gerne: Wie immer nehmen wir das Geld, um die Kosten für diesen Blog zu finanzieren, ansonsten lassen wir uns aber nicht dadurch beeindrucken. Der folgende Test gibt unsere direkte Meinung wieder‘. Das geht auch mit Babytaschen, Schminke oder Klamotten. Es ist eigentlich total einfach. Und ich denke auch, dass das jeder weiß. Aber genau da geht das Rumgeeiere los. Denn das sieht ja ‚komisch aus‘. Genau. Darum geht es. Es sieht komisch aus. Aber es ist eben absolut ‚eindeutig‘ und ‚authentisch‘:

Und jeder Versuch, das zu verstecken, ist Täuschung. Und die ist das Problem. Also einfach offen und transparent sein. Würde mich ja mal interessieren, was dann passiert.“

Vorwurf 4: Glaubwürdigkeit von Instagramern

So glaubwürdig sind Schweizer Blogger auf Instagram. titelte bellevue.nzz kürzlich. Drücken wir mal zwei Äuglein zu bei Adjektiven wie „exzentrisch“ und dem sexistischen Seitenhieb an Xenia Tchoumitcheva und folgen dem Gedanken. Erreicht ein Influencer nicht, dass 2% der Follower interagieren, nimmt der Autor an, der Nutzer macht etwas falsch oder … auch hier wieder der Follower-Kauf Vorwurf. Aber ist es wirklich so einfach mit der Glaubwürdigkeit?

Im Artikel wird konkreten Accounts vorgeworfen, dass zu viele Fans aus dem Ausland kommen. Jeder der Instagram kennt, weiss, dass Bildsprache noch weniger Grenzen kennt als englische Text-Inhalte. Durch Hashtags werden geografische Grenzen locker überschritten und man folgt Accounts vorallem wegen den Inhalten. Oder auch weil sie oft Bilder von mir selbst liken und dadurch werde ich auf den Account aufmerksam. Ja das ist ein umstrittenes Vorgehen, aber sehr üblich. Ich habe vor 3 Wochen bei der erwähnten Kristina Bazan um ein Statement gebeten, leider aber keine Antwort bekommen.

Tooltipp: Mit dem Tool influencerdb kannst du Instagram Accounts checken, musst allerdings mit deinen eigenen Daten bezahlen.

Glaubwürdigkeit ist die Währung der Influencer

Ausländische Fans sind für mich kein eindeutiges Indiz für zu wenig Glaubwürdigkeit. Interagieren Fans mit einer Personen-Marke oder einem Influencer, schau ich mir für meine Kunden lieber inhaltlich an, ob es attraktiv ist für eine Zusammenarbeit ist. Viele seriöse Blogger oder Influencer bieten auch konkrete Möglichkeiten an für die Zusammenarbeit mit Firmen. Oft sind die bei guten Blogs sehr streng, um eben die Glaubwürdigkeit zu wahren, dann das ist ihre Währung. Ich habe Dimitri Burkhard von Newly Swissed gefragt, wie sie mit Firmen Anfragen umgehen (kommt in Kürze hier im Blog)

Kerstin Hoffmann,

Buch: Lotsen in der Informationsflut

PR Doktor, Autorin und Influencerin schreibt in ihrem Facebook Profil: „Interessant: Ich hatte neulich begeistert über meine neuen Sportschuhe berichtet, die ich ganz normal gekauft hatte, und sofort unterstellte jemand mir nicht gekennzeichnete Schleichwerbung. Seither schreibe ich immer explizit dazu, dass es nicht gesponsert ist, wenn ich über Produkte schreibe.
Gesponsert mache ich ja gar nicht.“ Ihr Buch ‚Lotsen in der Inflormationsflut‘ kommt in Kürze. (lesen) Ich habe übrigens keinerlei Werbevereinbarung mit ihr, ich mag einfach Ihre Arbeit und Art zu kommunzieren. Strange, dass ich das schreibe.

Kommunikation zwischen Menschen

Ich hab mich wie gesagt mit diesem Post extrem schwer getan, viel nachgedacht, gefragt, gelesen. Mir bleibt das Gefühl: zu gerne würden Firmen und Agenturen Influencer Marketing in die Mediaplanung aufnehmen, automatisieren, Reichweiten messen und gleichschalten. Doch müssen wir uns mit jedem einzelnen als Person auseinandersetzen. Was bewegt sie, wie ist sie fokussiert, welche Möglichkeiten bietet sie für die Zusammenarbeit, oder auch, wirbt sie wahllos oder gezielt. Wie authentisch ist sie auch mit Werbeaussagen usw. Diese Liste ist unendlich lang. Eine wichtige Frage scheint mir auch, die Beziehung zu sein. Sind wir im Marketing tatsächlich in der Lage Influencer Relations zu betreiben oder geht es wieder nur um Werbebuchungen. Das ist in meinen Augen der falsche Ansatz.

Meine Fragen, die ich nicht abschliessend beantworten kann, nochmal auf einen Blick.
Ihr seht, es sind noch viele Runden nötig.

Was heisst neutral?
Ist es verwerflich, die eigene Reichweite durch Werbung zu monetarisieren?
Wer kann aufklären, damit Influencer Werbung deklarieren?
Wer, warum und wie darf Reichweite gekauft werden?
Wo fängt Fans kaufen eigentlich an?
Wie viel Deklaration verträgt ein Text?
Müssen wir Glaubwürdigkeit von Personen wirklich in Frage stellen, wenn wir eine Beziehung mit Ihnen haben?