Social-Selling – die Balance zwischen Öffentlichkeit und vertraulichem Kontakt

Heute hatte ich einen Vortrag vor 30 Leuten. Herausforderndes Detail, es waren keine MarKom Leute, die etwa besonders interessiert sind an „meinen“ Themen, sondern Sales, die eh Plattformen nutzen, aber meistens ganz anders, als im Bilderbuch oder in Infografiken für LinkedIn beschrieben. Und ich sollte was Motivierendes erzählen und sowas wie einen konkreten Umsetzungsplan für Starter oder auch zum Optimieren.

Sehr gerne. Ich mag ja knifflige Aufgaben. Bei der Vorbereitung hab ich ein paar interessante Feinheiten gefunden beim Social-Selling. Ich hab mir erstmal die Zielgruppe der Sales Leute genauer angeschaut.

Laut einer Studie, die glücklicherweise gerade erschienen ist, erwarten B2B Entscheider im Job-Alltag nützlichen Content, dass Sales das Thema und Bedürfnis richtig verstehen und mit anderen Leuten in der Firma vernetzt sind, personalisierte Ansprache und Vertrauen natürlich auch.

Quelle: Studie Social Selling in Deutschland

 

Das bringt mich auf das Profil und Verhalten. Der deutlichste Unterschied ist, dass eine Sales-Person dieses vertrauliche Verhältnis tatsächlich aufbauen und pflegen muss. Während wir im MarKom fröhlich weiter die Worte benutzen „lasst uns die Plattform oder gar Kanal bespielen“ oder „das Thema stressen“. Das kann eine Sales nicht und wird sie auch nicht tun.

Sales brauchen die Balance zwischen öffentlich zugänglichem Inhalt, dezenter Präsenz, bewiesenem Know-how und vertrauensvollem Zugang zu Menschen.

Diese Balance sieht schwieriger aus, als sie ist. Die Sales Taktiken in Social Media sind anders als im Social Media Marketing. Ich setze mich seit Jahren dafür ein, dass die Kommunikation mit Gesichtern geführt wird und zwar mit authentischen Menschen dahinter. Die Realität kennen wir. Wir freuen uns, wenn es einer Edeka gelingt, menschlich zu reagieren. Sales hingegen werden immer persönlich agieren. Hier nun aber meine 5 Schritte dorthin.

 

 

1. Profil zeigen

Im persönlichen Profil alles ausfüllen, relevante Links, Zertifikate, Keywords der Branche benutzen und Einklick-Referenzen, ausführliche Referenzen erbitten und anbieten für andere. Und natürlich ein paar Beiträge, die im Profil sichtbar sind, sollten Standard sein. Aus den Erwartungen der Entscheider kann ich aber noch einiges mehr schliessen. Interagieren zum Beispiel, Firmen und Personen, die man kennt zumindest einmal folgen, sonst seh ich ja nicht, was es zu interagieren gibt. Ich kann mich in meinem LinkedIn Profil ja nicht von meinem Headerbild trennen, obwohl schon ein paar Jahre alt. Aber neben Gunter Dück zu sitzen ist ja doch auch eine dezente Aussage (grins) Die Sales Leute heute aus der IT-Branche in meinem Publikum kannten ihn übrigens. Eine sog. Vanity URL ist auch schöner als xyurgs. z.B. so linkedin.com/in/sufranke

 

2. Mit Wissen dienen

MarKom Teams sollten die Content Strategie nicht mehr nur für die Firma entwickeln, sondern für einzelne Personen. Was soll man sonst bloggen? Für Sales stellt sich nicht so sehr die Frage, was passiert auf dem Corporate Blog? Sie brauchen mehr Nähe und gelegentlich natürlich auch Links zur Website/Blog weil dort (manchmal) der Abschluss einfacher ist. In XING kann man kaum ausführlich publizieren, also dann im LinkedIn Profil. Dort können Sales-Menschen beweisen, dass sie wirklich was von Themen verstehen. Und zwar über die Zeit. Blogging innerhalb von LinkedIn hat noch die Vorteile: Die richtigen Leute sind bereits da und vernetzt und der Inhalt ist dauerhaft vorhanden. Zudem tauche ich damit im Newsfeed auf. Teilen, Kommentar und Kontakt sind ohne Hürde (E-Mail-Adresse, auswählen der geeigneten Plattform) für andere machbar.

Beiträge hier überleben die kleinteilige Content Flut im Newsfeed etwas länger. Natürlich sollten Sales-Leute auch Links teilen für Ihre Sichtbarkeit und zwar nicht nur die eigenen. Für meinen Geschmack reicht das ein – zweimal am Tag, ok, pro Woche (hab ich heute gelernt). Das empfindet wohl jeder anders und hängt auch von der Zielgruppe, pardon den einzelnen Menschen ab. Sind im Netzwerk Leute mit wenigen Kontakten… erscheint man ständig auf dem Bildschirm. Keine Ahnung wann das anfing, überpräsent sein zu wollen. Das empfinde ich als laut und unangenehm. Ich teile übrigens auch mal einen Link per Chat oder E-Mail, denn nicht alles ist für alle gleich interessant. Hier hilft auch mal ein kurzer Check, ist das wirklich so wertvoll oder will ich es nur „loswerden“.

 

In Themen-Communities

Social Seller beteiligen sich an Themen-Communities nicht durch Werbe-Trompeten, sondern mit smarten Beiträgen und auch Fragen oder Antworten. Ich denke 1 mal pro Woche (ok Monat) sollte drin liegen (ich mach das viel häufiger, hab es aber nicht gezählt). Dann kann ich auch mal einen Monat lang schweigen, das hat noch nie jemand beanstandet. Im Gegenteil, Leute die immer nur reden, sind auch im physischen Umgang eher unangenehm. Das alles läuft mobile und oft nebenbei bei mir. Anders wie der nächste Punkt.

3. Suche bzw. Recherche

Hier geht es auch um Wissen, oder sollte ich es Lernen nennen. Im Gegensatz zum Sharing und Beitragen oben, sind wir nun am Suchen. Eine typische Taktik, die stark vom Marketing abweicht, ausser aus Redaktionssicht, da recherchiert man auch. Bei Verkäufern ist es oft vor Offerten, Pitches oder einfach bei einer strategischen Kontaktaufnahme obwohl ! oder ohne, dass man bereits bekannt ist auf andere Weise.

Hab ich schon gesagt, Kunden folgen? Ich vergesse das natürlich regelmässig und hab es gestern gleich mal wieder nachgeholt. Den Corporate Accounts und den Menschen in der Firma. Ich recherchiere innerhalb von Plattformen mit verschiedenen Such-Zugängen, innerhalb von Gruppen und auch via google mit einem Suchstring (einen Lieblingstechie fragen, oder mal ausprobieren, ob Leute, die in einer Gruppe sind, zu finden. site:linkedin.com “cloud computing” “location * Switzerland” ) Branchen-Themen, auch die meiner Kunden beobachte ich übrigens mit thescope.com, Newslettern, Twitterlisten und selten schau ich auch die Branchen News an, die ich in XING abonnieren kann. (Nix also mit grossem Dashboard für alles auf einen Blick, leider.)

 

4. Content Marketing sollte auch vorkommen

Das ist nun aber wirklich der Job der Marketer in der Firma. Man kommt sich heute immer näher, MarKom und Sales, aber ich wünschte mir noch mehr Abstimmung als real stattfindet. Falls die Marketing-Kolleginnen von Sales verlangen, mehrmals täglich zu publizieren, funktioniert das in der Praxis nicht.

A) Wegen keine Zeit

b) Wegen Spam-Gefahr

c) Weil Menschen sich nicht instrumentalisieren lassen.

Sehr vorsichtig bin ich übrigens mit Tools, mit denen jemand (typischerweise aus dem Marketing) für Sales Leute in deren persönlichen Profilen postet. Das wirkt schnell mal wie ein Bot und geht auch gerne gleichzeitig mit gleicher Formulierung über mehrere Accounts raus. Im Gegenzug sollten Menschen wissen, was publiziert wird von Ihrem Account, um auch im real life, in einem Gespräch z.B., darauf eingehen oder reagieren zu können. Content-Werte, die unterhaltend sind, taugen meistens nicht für Sales Leute.

MarKom kann aber bestens mit Highlight Content die Sales Leute unterstützen. Also Inhalte, die mehrere Werte bieten und so konkret auf Sales Ziele einzahlen (CtA-fähig aufbereitet). Solche Beiträge können auch mal nur für ein einzelnes persönliches LI Profil gemacht sein. Der Corporate Blog ist nicht immer zielführend. (hab ich das jetzt echt gesagt?) Ich denke heute müssen wir auch persönliche Content Strategien für einzelne Köpfe im Unernehmen entwicklen. Sales sind von Haus aus nicht unbedingt Content Marketers. Aber sie beherrschen bestens ->

 

5. Die dezente Ansprache

Das ist der auffälligste Unterschied zwischen Social Selling und Social Media Marketing (meist mit Corporate Accounts). Verkäufer tun und können das. Offline wie auch online. Wie oben gesagt, in Gruppen lernt man sich kennen ohne sich aufzudrängen über ein gemeinsames Thema. Dieses verbindet ohnehin. Die Plattformen bieten zusätzlich verschiedene charmante, zwar unstrukturierte, Möglichkeiten, bestehende Kontakte lebendig zu halten (gratulieren, etc.) Nicht vergessen, solche Aktionen dann auch ins CRM übertragen, falls sie wichtig sind. Man kann sich auch bestens über einen Kontakt 1.Grades vorstellen lassen. Wichtig ist weiterhin die alte Schule, eine paar persönliche Worte beim ersten Kontakt (XING bietet dieses Feature übrigens nur Pro-Accounts und LinkedIn mobile versteckt es, auf den Kontakt klicken dann rechts oben, statt „vernetzen“ oder connect klicken. In Facebook scheint es niemanden zu stören, eine Freundschaftsanfrage zu erhalten ohne Nachricht. Auch diese Plattform rückt näher in den B2B Fokus. Lasst mich jetzt nicht das Zitat: Human 2 Human hier entstauben. In LinkedIn können mit dem Sales Navigator z.B. mehr Suchfunktionen und mehr inmails genutzt werden, auch wenn man sich nicht direkt kennt.

So das wars, Leute. Eingedampft und nachmachbar. Hier ist die Präsi mit den konkreten Optimierungen im Anhang.

Linkedin, der Sales Helfer oder Monster

Wenn ich ehrlich sein soll. Ich weiss es noch nicht genau für welche Seite ich mich entscheiden soll. Seit einigen Wochen beschäftige ich mich intensiv mit Linkedin. 14% Wachstum im 2014 in der Schweiz und ein Kundenauftrag kamen mir gerade recht als Argumente. Nun benutze ich inzwischen den Sales Navigator von Linkedin und entdecke ständig neue Funktionen, die ich dann wieder vergesse und mühevoll suchen muss.

Ich fange mal bei den Basics an:

Linkedin ist wertvoll, das wissen wir alle, irgendwie hat jeder so einen gratis Account. Ständig gibt es neue Features, so wie wir das von Facebook auch kennen. Ein paar Zahlen, die uns recht geben, auf diese Plattform zu setzen. Aber, mir reichte das ehrlich gesagt nicht. Ich wollte wissen, was man noch damit tun kann. Fortgeschrittenes Netzwerken, Corporate Communications und Sales. Und das bringt mich auf die nächste Frage.

Was genau wollen wir dort eigentlich?

Ist es wirklich nur das geschäftliche Pendant zu Facebook. Dort findet doch längst auch Business statt und wir nutzen den Messenger täglich mit Kunden, innerhalb von Projekten usw. Drum hab ich hier ein paar meiner Learnings und Tipps für euch heraus gepickt. Für gezielte Sales Aktivitäten ist die Plattform bestens geeignet. Ja, ich wundere mich auch, dass ich hier nicht als erstes auf HR oder Kommunikation komme. Ich bin jetzt mal mutig und konzentriere mich also auf die Ziele der Kollegen im Sales.

Reine Anwesenheit reicht nicht mehr. Bild: flickr.com/photos/jstuker

Reine Anwesenheit reicht nicht mehr. Bild: flickr.com/photos/jstuker

Linkedin für Sales: Starter

„Reine Anwesenheit“ ist zwar normal, aber reicht längst nicht mehr aus. Deshalb hab ich mal ein paar Schritte zusammengestellt für eure Sales Kollegen. (Fortgeschrittene Nutzung folgt in Kürze)

  1. Account Branding (done)
  2. Strategie wählen: Themen, Gruppen, Sharing, paid (done)
  3. Potenzielle und bestehende Kunden finden
  4. Teilnehmen, unverbindlicher Kontakt
  5. Beziehung aufbauen
  6. Persönliche Kontaktaufnahme mit echtem Abschlusspotenzial

Ab den Schritten 3 – 5 wirds leider oft harzig, bzw. wird nur die reine Kontaktaufnahme (mit Leuten, die wir ohnehn schon kennen!) erledigt. Die Punkte gehen fliessend in einander über, drum hab ich hier keine Nummerierung mehr drin. Ich empfehle euren Sales Kollegen Folgendes, wenn sie sich dem Sales Monster (pardon) Linkedin nähern wollen:

  • Gleiche dein Adressbuch ab
  • Trete Gruppen bei, die deinen Themen entsprechen und sich aktiv beteiligen um sichtbar zu werden
  • Sieh dir die Zielfirma an, prüfe, wen kennst du ausserdem in dieser Firma
  • Folge den einzelnen Personen (Kontakte zu späteren Kunden herstellen)
  • Bereichere die Inhalte deiner Kontakte, dort wo es Sinn macht
  • Blogge mit Pulse
  • Suche übergreifend/fortgeschritten
  • Die Mobile App nutzen, sie hat viele überraschende Funktionen und du bist viel schneller

Gleiche dein Adressbuch ab

Achtung, das mag nicht jeder gern sehen. Aber vermutlich hat der Gigant eh schon alle verfügbaren E-Mail Adressen der Schweiz bekommen. Also können wir die Bedenken und Kontaktschutz wohl über Bord werfen. Ich habe wirklich lange durchgehalten und nun doch diesen Schritt gemacht. Dabei hab ich einige neue Kontakte erhalten, z.B. mein Schwiegervater (75) und einige verständnislose Mails „Wir sind doch schon vernetzt in Linkedin“. Das finde ich schon ein bisschen monströs (vor der Image-Wirkung hab ich einfach mal die Augen zugedrückt) Übrigens, ich höre oft das Argument „mit meinen eigenen Kollegen muss ich mich nicht in Linkedin vernetzen“. Glaub mir der Tag kommt, du wechselst die Firma oder bist happy, wenn ein Kollege dir eine Tür öffnet, weil bspw. seine Frau die verantwortliche Ansprechpartnerin bei deinem möglichen Kunde ist.

Trete Gruppen bei

Es gibt verschiedene Arten von Gruppen. Du findest diese und übrigens auch eigene gegründete Gruppen, in dem du neben dem Suchfeld das Navi-Menü aufklappst. Unglaublich, aber ich muss immer noch überlegen, wie ich gleich nochmal meine eigene Gruppe finde. Du musst genau wissen wie die Gruppe heisst, sonst findest du sie nicht. Ich hab vor ein paar Monaten eine Arbeitsgruppe gegründet. Social Media B2B Schweiz. Wenn du hier dabei sein möchtest und auch aktiv beitragen, bist du herzlich willkommen. Wir stecken noch in der Aufbauphase.

Die Gruppen, in denen du Mitglied bist, kannst du über eine umständliche Suche wiederfinden Eine Abo-Möglichkeit habe ich nicht gefunden, bitte verrate sie mir, falls du sie kennst. Aber über diesen Link https://linkedin.com/grp/ kommst du auch hin.

Mit Tags kannst du auch eine Art kurzfristige Gruppe (via Suche) bündeln. Als Beispiel ‚Linkedin Training“ so kannst du sehen, wer diese Begriffe im Profil hat, dann weitere Eingrenzungen mit der fortgeschrittenen Suche (1. Grad Kontakt, 2. Grad etc.) So langsam merkt ihr glaub ich, warum ich das Wort Monster benutze. (es gibt ja auch gute..) das geht so (hier ist der Suchbegriff „Linkedin Training“)

mit Suche bündeln und einkreisen

mit Suche bündeln und einkreisen

Die Beitragsvarianten sind hier unterteilt in

Sieh dir deine Zielfirma an

Dazu gibt es nicht viel zu sagen. Normale Recherche Arbeit. Besser kannst du die Aktivitäten der Firma und der einzelnen Personen übrigens überwachen, wenn du einen Sales Navigator Account löst (800 CHF im Jahr) Ich schreibe demnächst noch meine ausführlichen Erfahrungen damit.

Folge einzelnen Personen

Personen folgen und ihre Inhalte teilen geht übrigens nur, wenn sie auch Pulse nutzen (also die interne Blogging Plattform) Alle anderen Inhalte siehst du nur in deinem News Stream (oder mit dem Sales Navigator, später dazu mehr) Linkedin unterscheidet hier zwischen Update, das ist der kleine Beitrag wie ein Tweet bspw. und Post bzw. auf deutsch Beitrag, damit sind die Pulse Blogbeiträge gemeint.

Autoren folgen in Linkedin

Autoren folgen in Linkedin

Bereichere dein Netzwerk

Durch deine Kommentare oder Sharings bereicherst du dein Netzwerk. Interessant hier, kommentierte und geteilte Inhalte (von dir kuratiert) werden mit dir als Absender prominent angezeigt. Du wirst im News Stream sichtbar. Achtung auch hier werden Inhalte inzwischen gewichtet und sind nicht mehr nur zeitlich sortiert (aktuellstes ganz oben) Sobald ein Beitrag mehrere Interaktionen bekommt, wird er wieder nach oben in den Stream gespielt, auch wenn er schon einen Tag alt ist. Wenn du inhaltlich präsent wirst oder gar dich austauschst, entstehen tiefere Kontakte, bzw. sie werden gepflegt, wie es anders kaum möglich ist. Du wirst sichtbar/er. Na ihr kennt das. Nachtrag: Updates lassen sich nachträglich nicht mehr bearbeiten, wie wir das bspw. aus FB kennen.

kuratierte Inhalte mit dir

kuratierte Inhalte mit dir

gratulieren als Kontaktpflege

gratulieren als Kontaktpflege

Es gibt noch ein paar nette Möglichkeiten, den Leuten zu gratulieren oder zu liken. Linkedin schlägt an verschiedenen Stellen auf der Plattform einzelne solcher Aktionen vor. Das können wir mal unter höflicher Kontaktaufnahme verbuchen.

Blogging mit Pulse

Selbstverständlich bereicherst du dein Netzwerk auch durch eigene Blogposts in Pulse. Damit es dir nicht geht wie mir (ich habe etwa 6 Monate gewartet, bis mir die vermeintliche Funktion freigeschaltet würde) Einfach auf englisch umschalten. Dieser gute alte Trick aus „alten Facebookzeiten“ zieht auch hier und schon kannst du loslegen. Beim Blogging innerhalb von Linkedin kristallisiert sich leider zur Zeit eine (wie ich finde) Unart heraus. Die Leute publizieren einen Beitrag, bzw. teasern einen an, der dann ausserhalb der Plattform erscheint. Also auf dem eigenen Blog. Was ich natürlich verstehen kann. Warum überhaupt hier bloggen?

Tweet mit Pulse Post

Tweet mit Pulse Post

Ich denke, der Trend ist klar. Beim Blogging innerhalb von riesigen Netzwerken wie medium.com und Pulse sind die Leser quasi schon da. Hübsch ist hier auch, dass ein Tweet mit einem Pulse Beitrag sehr prominent dargestellt wird. Kuck.

Jedenfalls erhältst du nach dem Publizieren spannende Insides, ein paar Zahlen über deine Leser. Das hilft dir zum Beispiel, deine Themen gezielt auszurichten und immer besser zu werden im Content Marketing (uuh ich hab das Buzzword gesagt). Schön finde ich, zu sehen,  wer deinen Beitrag mag und du kannst dort direkt auch Kontakt aufnehmen.

 

Daten deiner Pulse Leser

Daten deiner Pulse Leser

Easy Kontakt aufnehmen mit deinen Lesern

Easy Kontakt aufnehmen mit deinen Lesern

Suche fortgeschritten nutzen

Die fortgeschrittene Suche steht auch gratis Accounts zur Verfügung und sieht so aus

Advanced Suche

Advanced Suche

Allerdings ist bei der Suche mit dem Sales Navigator der Besuch auf dem Profil nicht sichtbar. (Wie gesagt, dazu mehr beim nächsten Beitrag.) Und dann wär da noch die mobile App, sie ist schnell und hat ein paar Funktionen, die ich am Desktop immer suchen muss. Ich mag sie, weil sie mir durch Notifications quasi den Zugang zur Plattform erleichtert. Ich hab als nächste Beiträge noch ein Interview mit einer Vielnutzerin des Sales Navigator und einen Beitrag zum Navigator in der Pipeline. Bitte erzählt mir unbedingt, wenn ihr tolle Erfahrungen gemacht habt oder Tipps habt.

Nachtrag: 05.10. Denise hat eine wunderbare Zusammenstellung gemacht, was ihr alles im Profil anpassen/einstellen könnt. (Ab Slide 13)

Das ist der Start einer kleinen Blog Serie: ‚Linkedin für Sales – Teil 2: Content‘ ist hier