Vortrag: 5 Blog Tipps – Mit Content mehr erreichen

Als ich eine Einladung von Cornelia Brunschwiler bekam, am Marketingclub etwas über Blogs zu erzählen, dachte ich „yess, Bloggen ist mein Liebslingsthema“. Das war im Sommer, ich weiss noch, dass ich gerade vom Zahnarzt kam und nicht gscheit reden konnte am Telefon. Vielleicht einigten wir uns deshalb auf den Titel „Ein Blog kann mehr“. Na jedenfalls ist heute Abend der Vortrag. Ich hab mir dafür genau angeschaut, woran es oft hapert bei Corporate Blogs und was man mehr rausholen kann.

Fast alle Leute, die ich kenne, die in Firmen für Blogs zuständig sind, klagen über zu wenig Interaktion oder auch zuwenig Leser. Das hat mich inspiriert und hier sind meine 5 Tipps, damit der Content seinen Zweck erfüllt. Der Titel ist übrigens inzwischen „Ein Blog kann meistens mehr (Menschen erreichen)“ Ausnahmsweise heute mal in Sie-Form, denn ich kann heut Abend die Zuhörer ja nicht gleich dutzen.

Tipp 1: Lassen Sie die Leute publizieren, die etwas zu sagen haben

Das ist ja das geniale an einem Blog, dass man vertiefte Beiträge erstellen kann, die dem Leser irgendetwas bringen. Also sollten sie auch echtes Wissen und Erfahrungen spiegeln, statt einen Beitrag der halt irgendwie zum Unternehmen passen könnte. Das können Leute, die Fachwissen haben am besten. Es ist einfacher, Schreiben zu lernen oder zu coachen als Textern das Know-how beizubringen.

Tipp 2: Stellen Sie den Blog ins Zentrum Ihrer Online Kommunikation

Auch hier gibts nicht viel zu sagen. Für viele Firmen ist klar, die Hauptplattform hat man lieber selbst in der Hand. Im Blog sind die Inhalte dauerhaft abgebildet. Externe Plattformen wie Linkedin und Facebook helfen für den Dialog dort und natürlich auch, Interessierte zur eigenen Webpräsenz zu führen. Schön, wenn diese dann auch dialogbereit ist. Inhalte im Blog sind und vorallem bleiben auch auffindbar und erfüllen ihren eigentlichen Zweck.

Content geht verschiedene Wege (Distribution)

Nun gehts also um Distribution. Das scheint mir die künftige Herausforderung für Firmen zu sein. Es werden Unmengen an Content produziert und die müssen bei potenziellen Empfängern irgendwie auftauchen. Content geht nicht mehr den geradlinigen Weg. Alle sind heute Absender, Produzenten, Empfänger und Teilende zugleich. Aber das ist ein alter Hut. Ich hab versucht die Wege mal aufzuzeigen.

  • Empfänger sucht nach einer Lösung / Thema
  • Autor sendet Beitrag an Empfänger
  • Empfänger erhält Empfehlung für den Beitrag (von jemand unbeteiligten)
  • Kommentator teilt bewusst oder unbewusst
  • Empfänger hat Blog abonniert
  • Empfänger stolpert „zufällig“ in Social Media über Beitrag
Content geht verschiedene Wege

Content geht verschiedene Wege

Bild: Die Pfeile Richtung Content-Fenster bedeuten, jemand kommt zum Content (Inbound). Rot sind die Mechanismen, die ich im Vortrag genauer behandle.

Tipp 3: Gestalten Sie Ihren Content so, dass er auffindbar ist

Hier liegt Potenzial. Content Strategien werden manchmal nur von innen heraus entwickelt. Was sind unsere Ziele, was unsere Themen. Aber es sollten auch Erkenntnisse aus SEO einfliessen, Analysezahlen ausgewertet und so stets die Inhalte verbessert werden. Blog Verantwortliche fokussieren hier nicht mehr Keywords sondern Themen, verbunden mit Suchpotenzial, Textlänge etc. Natürlich braucht es unbedingt Bilder oder Grafiken, die schnell zu erfassen sind. Wertvoll ist, ein Thema, oder sogar nur einen einzigen Beitrag, in verschiedenen Formaten zu reproduzieren.

Tipp 4: Verbreiten Sie Ihren Content selbst

Immer wieder erstaunlich, wieviel Budget in Content Produktion investiert wird, aber wie wenig in die Distribution. Hier ist allein beim Unternehmen schon viel möglich. Es gibt viele Kommunikationsmittel, die ungenutzt brach liegen. Meine Vorschläge für Content Distributionsind hier: [Tweet „Vorschläge für Content Distribution“]

  • Bezahlte Reichweite mit Facebook und Linkedin,
  • mit TopBildern in Pinterest,
  • Bookmarking Tools,
  • eigene Social Media Präsenzen
  • Links bei der Quelle von externem Content (embed Inhalte),
  • persönliche Profile von Autoren
  • Hashtags
  • Mailfooter
  • Newsletter
Distribution von eigenem Content

Distribution von eigenem Content

Beispiel: Marcel Härtlein publiziert regelmässig auf dem KPMG Blog. Aktuell über die Studie Digitale Transformation in der Schweiz. Er hat eine hervorragende Strategie entwickelt, dem Content genügend Gewicht zu geben und ihn zu verbreiten. Er publiziert einzelne Erkenntnisse in gewissen Zeitabständen, erstellt sinnvolle Rückverlinkung zu weiteren Beiträgen, nutzt bezahlte Reichweite und publiziert neben dem Blog auch in Linkedin direkt.

Tipp 5: Geben Sie Ihren Beiträgen echte Mehrwerte, damit sie geteilt werden

An diesen Weg denken manche Autoren erst, wenn der Beitrag fertig ist. Er wird publiziert und dann via Twitter oder sonst wo geteilt. Aber warum sollte jemand diesen Beitrag teilen?

  • Weil der Beitrag nutzbar ist (e-Book, Checkliste…)
  • Weil der Inhalt ein Problem löst, Wissen teilt
  • Weil er aktuelle Anlässe / Themen aufgreift
  • Weil sich der Teilende positionieren kann
  • Weil die Person den Absender kennt/mag

Beispiel: Die Beiträge von Marcel Härtlein werden geteilt, weil er sich im Vorfeld bewusst ist, warum jemand den Inhalt teilen könnte. Er war so freundlich und zeigt uns ein paar Zahlen. Sogenannte Page Views brachten geteilte Links via LinkedIn 212, Facebook 57, XING 4, Google+ 3 (mehr in der Präsi).

Was ich also insgesamt heute Abend erzähle hier als Fazit:

  • Lassen Sie Fachleute schreiben und so glaubwürdige Inhalte mit Mehrwert entstehen
  • Stellen Sie Ihren Blog ins Zentrum Ihrer Online Kommunikation
  • Gestalten Sie Inhalte so, dass sie auffindbar sind
  • Senden Sie Ihre Inhalte selbst an Kontakte, Follower, Multiplikatoren, Communities
  • Bieten Sie solche Mehrwerte, die andere teilen
  • Optimieren Sie diese Content Strategie stets mit Erkenntnisse aus Praxis und SEO.Ihr habt schon gemerkt, ich hab jetzt hier kein aktivierendes „Und was denkt ihr so?“. Entschuldigt. Sowas könnte natürlich auch Tipp sein, damit der Content verbreitet wird. Aber ganz ehrlich, ich weiss, dass ich hier Leser habe, denen ich a) sowas sicher nicht sagen muss und die b) Publizieren, Kommentieren und Teilen im Blut haben. Ich danke euch dafür und auch für weitere Tipps, oder was euch sonst einfällt. Ihr seid wie immer herzlich willkommen.PS: Herzlichen Dank auch dem Marketer und Blogger Marc Werlen, der mir nach meinem ersten Entwurf der Präsi geholfen hat, Unnötiges wegzulassen und Wertvolles hervorzuheben.

Influencer, Blogger, PR und mein Kodex

Warum Blogger bloggen? Weil sie sich leidenschaftlich mit einem Thema beschäftigen. Das macht sie erfolgreich. Das widerum bedeutet bei jedem etwas anderes. 10 Leser oder 10000, Kommentare, Verweildauer oder einfach nur abbilden, was man denkt oder tut. Die Blogger mit Lesern schätzen selbstverständlich langfristiges Vertrauen hoch. Immerhin er oder sie bloggt oft des Themas wegen und nicht zum Geld verdienen.

Was macht ein erfolgreiche/r Blogger/in nun konkret anders als mancher Firmenblogger?

  • erstellt Content, der wirklich bewegt
  • agiert schnell, persönlich, wahr
  • hat ein hohes Fachwissen
  • ist themenfokussiert
  • verschenkt Mehrwert
  • zollt Respekt und Mehrwert durch Verlinkung
  • erwähnt Menschen
  • hat Mut zu „offenen“ Texten, die kommentarfähig sind
  • ist oft auch „sonst“ bestens vernetzen
  • liest Blogs (ja ich weiss, damit wiederhole ich mich)

Das alles macht ihn oder sie für manches Unternehmen interessant. Aber Blogger sind keine Journalisten. Ja die Arbeit ist ähnlich, aber ein freier Blogger hat keinen Auftrag und Lohn.

Public Relations statt Press Relations

Auf der anderen Seite stehen also die Kommunikationsverantwortlichen, Pressesprecher, Marketer. Diese pflegen ihre Beziehungen mit publizierenden Personen schon immer. Ich hab das früher oft offline gemacht, telefoniert oder die Leute wenn möglich persönlich zum Mittagessen getroffen.
Es ist nicht etwa einfach mit den wichtigsten Branchen Journalisten den Kontakt zu halten. Ich plaudere sicher kein Geheimnis aus, wenn ich sage, Journalisten mögen PRler nicht wirklich. In der Schweiz kann man das schön in Twitter beobachten. Journalisten bleiben gern unter sich, folgen sich gegenseitig und wollen natürlich nicht käuflich sein. Gut so.

Seit das Web „gemeinschaftlicher“ wurde, ist Public Relations nicht mehr nur Press Relations sondern tatsächlich Public Relations. Firmenvertreter pflegen also auf kommunikatorischem Weg die Beziehung zu Menschen. Dies vorallem, weil jeder einzelne Publikationsmöglichkeiten hat. Natürlich werden die Beziehungen auch gepflegt, weil man tatsächlich eine solche zueinander hat, als Kunde, als Geschäftspartner, als Mitarbeiter, als Branchenpublizist. Online ist Offline und andersrum. Online bildet sich oft nur ab, was offline stattfindet, oder möglich ist.

Blogger Beziehung

Dass dieses Handwerk noch nicht selbstverständlich ist, zeigt die riesige Beteiligung der kürzlichen Blogparade. Stefan Everz rief Blogger dazu auf, über Blogger Relations zu schreiben. In unzähligen Beiträgen gings um die Chancen. Bernadette schreibt beispielsweise, das Firmen sich nur auf einzelne Influencer konzentrieren werden in ihrer Kommunikationsarbeit. Oliver Gassner schreibt „Ein Dialog sollte sich ergeben, nicht erzwungen werden…“ Ah, das klingt fast nach einer echten Beziehung. Jedenfalls stelle ich mir das darunter vor. Sich auf jemanden beziehen..

Warum schreibt ein Blogger / Twitterer über dich, dein Produkt oder teilt deine Inhalte?
Weil er dich kennt, oder weil er einen Mehrwert bekommt (für seine Leser, für seine Positionierung).

Achtung: Nicht etwa ein Cüpli oder ein Sandwich – sondern inhaltlichen Mehrwert. Im Vergleich dazu: Kein Journalist hat je positiv über eine Firma geschrieben, nur weils bei der Pressekonferenz feine Häppchen gab. Nun kommen wir zu meinem Grund, warum ich das Thema hier erneut aufnehme. Ich habe im Sommer search.ch bei ihrer Kommunikationsarbeit unterstützt und dabei die Idee „Blogger Klassentreffen“ mitentwickelt. Adrienne Fichter unterstellte nach diesem Event einigen Bloggern „gekaufte Beiträge“.

gekaufte Blogger?

Die Frage nach gekauften Beiträgen in freien Blogs taucht gelegentlich bei meinen Kunden auf. Besonders bei Neulancierungen. Ich kann nicht sagen, dass ich grundsätzlich davon abrate. Manchmal macht es Sinn, eine bezahlte Partnerschaft mit einem Blogger einzugehen. Genauso, wie man Anzeigen in einem journalistischen Medium schaltet, bieten manche Blogger sowas an. Gastbeiträge im eigenen Blog, oder auch im Firmenblog, selbstverständlich mit Kennzeichnung, dass es eine Promo ist. Der oder die BloggerIn riskieren schliesslich ein Image und ggf. das wertvolle Vertrauen ihrer Leser. Aber: meistens finde ich echte Beiträge viel cooler (wertvoller vgl. auch Anzeige versus redaktioneller Beitrag) und natürlich herausfordernder.

Ich kenne kaum Blogger in der Schweiz, die mit ihrem Blog wirklich Geld verdienen. Wenn sie es tun, dann ist es sichtbar. Ich denke, es gibt einen ungeschriebenen Kodex im Web. Leute, die Online leben, wissen, dass Transparenz oberstes Gebot ist. Nicht unbedingt, weil man einen guten Charakter hat, sondern weil man einfach weiss, dass das Web weiss. Weil es von Menschen mit Inhalten gefüllt wird. Und da ist die Wahrheit ein guter Ratgeber. Immer.

 

Blogger Selfie am "Klassentreffen"

Blogger Selfie am „Klassentreffen“ Bild-Quelle: http://instagram.com/monah_

Was ich hinter diesem Thema interessant finde:  Kürzlich kam also (via Adrienne) von einem Medienhaus ein Vorwurf auf, das Blogger käuflich sind, wenn sie an einem Apéro teilnehmen. Solche Aussagen sind nicht neu, aber ein feines Indiz für mich (ihr dürft interprätieren). Letztes Jahr war es SRF und nun die NZZ. Diesmal geht es nicht um PR-Leute, die auf der anderen, natürlich der unschönen Seite stehen, sondern Blogger. Kevin hat die Diskussion aufbereitet. Eine kleine Randnotiz zu besagtem Klassentreffen. Ich finde, wir hatten eine tolle Idee und sogar Klassensprecher. In einem Radio Interview sagte Adrienne, dass wahllos Blogger eingeladen wurden. Natürlich hatten wir uns sehr genau überlegt, wer zur „Alt-Blogger-Riege“ gehören könnte und wohl auch den einen oder anderen übersehen, der dazu gehört hätte. Nach der Präsi von Walter Schärer an dem Event, ging ich zu ihm und sagte „deine Ehrlichkeit ehrt dich, aber du hättest nicht alle negativen Details so offen präsentieren müssen, wir haben Blogger als Gäste“. Er darauf sinngemäss „Das ist doch gut. Es wird auch negatives Feedback geben, wenn wir live gehen, das ist normal bei einer solch grossen Webanwendung.“ (er hatte übrigens recht).

Blogger haben Ehre

Es liegt in der Natur eines Blogs, offen, ehrlich und auch kritisch zu sein. Nur so machen sich die Blogs bezahlt. In langfristiger Anerkennung in der Community. Übrigens, Leute die Blogs lesen und kommentieren sind oft selbst Blogger. Wer will sichs also mit den „Kollegen“ verscherzen und bspw. langweilige Beiträge publizieren oder gar sich heimlich kaufen lassen. Das ist nicht üblich. Natürlich gibt es heute auch viele Neublogger, professionelle Blogger mit Marketingzielen und der Kodex ändert sich, wie sich alles ändert. Aber ich denke, Blogger haben bereits sowas wie einen Kodex. Für meinen Unterricht (Kommunikationsleute) nehme ich übrigens immer den Kodex der Agentur achtung! im Umgang mit Bloggern. Blogger sind ebenso wenig käuflich wie Journalisten.

Mein Blogger Kodex

Aber ich verrate euch hier auch gern meinen eigenen Kodex als Bloggerin (seit 8 Jahren), der bis heute auch ungeschrieben war:

  • Wenn du keine zündende Idee hast, lass es bleiben
  • Prüfe, ob das wirklich einen Beitrag wert ist, haben die Leser was davon
  • Hab eine (kritische) Meinung, Erkenntnis und zeige diese deutlich im Text
  • Erzähle das, was du am besten weisst, (link the rest Jeff Jarvis, 2007)
  • Wertschätze immer die Quelle (durch Verlinkung oder Erwähnung)
  • Behandle jede Ergänzung (egal auf welchem Weg sie kommt) als Mehrwert
  • Sei mutig, öffentlich dazuzulernen
  • Kopiere keine Ideen, Texte oder auch Wissen
  • Verurteile nicht diejenigen mit anderer Meinung (achte auch auf kleine wertende Worte)

Die Idee Klassentreffen

Wenn ich einen meiner Kunden in ihrer Online PR Arbeit unterstütze, dann suchen wir gemeinsam nach einer schlauen Idee, die den beteiligten Publizisten (meist Blogger oder Influencer) echte Mehrwerte bringen. Denn nur so werden sie über den Inhalt berichten oder auch überhaupt an ein Event kommen. Ich gehe dabei immer davon aus, dass sie nicht käuflich sind btw. Beim search-Event namens Klassentreffen haben wir als Mehrwerte herausgearbeitet:

  • langjährige (ich nenne sie Alt-) Blogger treffen sich mal wieder
  • wir geben dieser Blogger Community einen Raum, auch nach dem Event (g+ Gruppe)
  • das Event kann später auch von anderen gehostet werden (Idee Klassentreffen)
  • Infos von hinter den Kulissen, auch die negativen als Mehrwert
  • zeitlicher Vorsprung für den Blogger, der meist einen anderen Job hat und nicht kurzfristig schreiben kann
  • Nachtrag: Blogger bekommen als erstes Telefonbucheintrag bei search.ch mit Profilfoto und Link zum Blog

Unsere klassiche PR Agentur riet übrigens dringend von dieser bedingungslosen Offenheit ab. Genau das gefällt mir an der Online Kommunikation. Die (längst nicht mehr neue) Ehrlichkeit.

Nachtrag 26.09:
Lesenswerte Beiträge zum dem Diskussionsabend #bloggerdialog Kodex für alle Blogger

Thomas Mauch Der Verhaltenskodex für Blogger und was es wirklich braucht

Dominik Allemann und Irène Messerli: Blogger Manifest: Grundsätze für fairen Umgang

Claudio Schwarz: Mein Resümee vom Blogger Dialog

Markus Baumgartner: Blogger Relations (Medium)

Marie-Christine Schindler: Blogger Relations: Schnee von gestern oder Herausforderung von morgen?

Und noch die von Claudio erwähnten Fairblogging Regeln aus 2005 (die kannten wohl nur die „Alt“-Blogger)

Der Twitterstream #bloggerdialog

Valeria: Sind Blogger käuflich – für einmal ein paar ernste Worte

Community Management – Wie mans macht ..

macht mans verkehrt. Keinen Satz finde ich treffender, wenns um Community Manager geht und wie sie agieren. Besser trifft es noch „Wie mans macht, macht mans eben.“ Denn jeder der unzähligen Empfänger interpretiert eine Aussage anders. Das macht Kommunikation heute so herausfordernd. In einem Anflug von Übermut hab ich beschlossen, für einen Kunden eine Art Social Media Führerschein zu entwickeln und sammle seither Praxisbeispiele und frage bei Praktikern nach. Weiter lesen