Social-Selling – die Balance zwischen Öffentlichkeit und vertraulichem Kontakt

Heute hatte ich einen Vortrag vor 30 Leuten. Herausforderndes Detail, es waren keine MarKom Leute, die etwa besonders interessiert sind an „meinen“ Themen, sondern Sales, die eh Plattformen nutzen, aber meistens ganz anders, als im Bilderbuch oder in Infografiken für LinkedIn beschrieben. Und ich sollte was Motivierendes erzählen und sowas wie einen konkreten Umsetzungsplan für Starter oder auch zum Optimieren.

Sehr gerne. Ich mag ja knifflige Aufgaben. Bei der der Vorbereitung hab ich ein paar interessante Feinheiten gefunden beim Social-Selling. Ich hab mir erstmal die Zielgruppe der Sales Leute genauer angeschaut.

Laut einer Studie, die glücklicherweise gerade erschienen ist, erwarten B2B Entscheider im Job-Alltag nützlichen Content, dass Sales das Thema und Bedürfnis richtig verstehen und mit anderen Leuten in der Firma vernetzt sind, personalisierte Ansprache und Vertrauen natürlich auch.

Quelle: Studie Social Selling in Deutschland

 

Das bringt mich auf das Profil und Verhalten. Der deutlichste Unterschied ist, dass eine Sales-Person dieses vertrauliche Verhältnis tatsächlich aufbauen und pflegen muss. Während wir im MarKom fröhlich weiter die Worte benutzen „lasst uns die Plattform oder gar Kanal bespielen“ oder „das Thema stressen“. Das kann eine Sales nicht und wird sie auch nicht tun.

Sales brauchen die Balance zwischen öffentlich zugänglichem Inhalt, dezenter Präsenz, bewiesenem Know-how und vertrauensvollem Zugang zu Menschen.

Diese Balance sieht schwieriger aus, als sie ist. Die Sales Taktiken in Social Media sind anders als im Social Media Marketing. Ich setze mich seit Jahren dafür ein, dass die Kommunikation mit Gesichtern geführt wird und zwar mit authentischen Menschen dahinter. Die Realität kennen wir. Wir freuen uns, wenn es einer Edeka gelingt, menschlich zu reagieren. Sales hingegen werden immer persönlich agieren. Hier nun aber meine 5 Schritte dorthin.

 

 

1. Profil zeigen

Im persönlichen Profil alles ausfüllen, relevante Links, Zertifikate, Keywords der Branche benutzen und Einklick-Referenzen, ausführliche Referenzen erbitten und anbieten für andere. Und natürlich ein paar Beiträge, die im Profil sichtbar sind, sollten Standard sein. Aus den Erwartungen der Entscheider kann ich aber noch einiges mehr schliessen. Interagieren zum Beispiel, Firmen und Personen, die man kennt zumindest einmal folgen, sonst seh ich ja nicht, was es zu interagieren gibt. Ich kann mich in meinem LinkedIn Profil ja nicht von meinem Headerbild trennen, obwohl schon ein paar Jahre alt. Aber neben Gunter Dück zu sitzen ist ja doch auch eine dezente Aussage (grins) Die Sales Leute heute aus der IT-Branche in meinem Publikum kannten ihn übrigens. Eine sog. Vanity URL ist auch schöner als xyurgs. z.B. so linkedin.com/in/sufranke

 

2. Mit Wissen dienen

MarKom Teams sollten die Content Strategie nicht mehr nur für die Firma entwickeln, sondern für einzelne Personen. Was soll man sonst bloggen? Für Sales stellt sich nicht so sehr die Frage, was passiert auf dem Corporate Blog? Sie brauchen mehr Nähe und gelgentlich natürlich auch Links zur Website/Blog weil dort (manchmal) der Abschluss einfacher ist. In XING kann man kaum ausführlich publizieren, also dann im LinkedIn Profil. Dort können Sales-Menschen beweisen, dass sie wirklich was von Themen verstehen. Und zwar über die Zeit. Blogging innerhalb von LinkedIn hat noch die Vorteile: Die richtigen Leute sind bereits da und vernetzt und der Inhalt ist dauerhaft vorhanden. Zudem tauche ich damit im Newsfeed auf. Teilen, Kommentar und Kontakt sind ohne Hürde (E-Mail-Adresse, auswählen der geeigneten Plattform) für andere machbar.

Beiträge hier überleben die kleinteilige Content Flut im Newsfeed etwas länger. Natürlich sollten Sales-Leute auch Links teilen für ihre Sichtbarkeit und zwar nicht nur die eigenen. Für meinen Geschmack reicht das ein – zweimal am Tag, ok pro Woche (hab ich heute gelernt). Das empfindet wohl jeder anders und hängt auch von der Zielgruppe, pardon den einzelnen Menschen ab. Sind im Netzwerk Leute mit wenigen Kontakten… erscheint man ständig auf dem Bildschirm. Keine Ahnung wann das anfing, überpräsent sein zu wollen. Das empfinde ich als laut und unangenehm. Ich teile übrigens auch mal einen Link per Chat oder E-Mail, denn nicht alles ist für alle gleich interessant. Hier hilft auch mal ein kurzer Check, ist das wirklich so wertvoll oder will ich es nur „loswerden“.

 

In Themen-Communities

Social Seller beteiligen sich an Themen-Communities nicht durch Werbe-Trompeten, sondern mit smarten Beiträgen und auch Fragen oder Antworten. Ich denke 1 mal pro Woche (ok Monat) sollte drin liegen (ich mach das viel häufiger, hab es aber nicht gezählt). Dann kann ich auch mal einen Monat lang schweigen, das hat noch nie jemand beanstandet. Im Gegenteil, Leute die immer nur reden, sind auch im physischen Umgang eher unangenehm. Das alles läuft mobile und oft nebenbei bei mir. Anders wie der nächste Punkt.

3. Suche bzw. Recherche

Hier geht es auch um Wissen, oder sollte ich es Lernen nennen. Im Gegensatz zum Sharing und Beitragen oben, sind wir nun am Suchen. Eine typische Taktik die stark vom Marketing abweicht ausser aus Redaktionssicht, da recherchiert man auch. Bei Verkäuferinn ist es oft vor Offerten, Pitches oder einfach bei einer strategischen Kontaktaufnahme obwohl ! oder ohne, dass man bereits bekannt ist auf andere Weise.

Hab ich schon gesagt, Kunden folgen? Ich vergesse das natürlich regelmässig und hab es gestern gleich mal wieder nachgeholt. Den Corporate Accounts und den Menschen in der Firma. Ich recherchiere innerhalb von Plattformen mit verschiedenen Such-Zugängen, innerhalb von Gruppen und auch via google mit einem Suchstring (einen Lieblingstechie fragen, oder mal ausprobieren, ob Leute, die in einer Gruppe sind, zu finden. site:linkedin.com “cloud computing” “location * Switzerland” ) Branchen-Themen, auch die meiner Kunden beobachte ich übrigens mit thescope.com, Newslettern, Twitterlisten und selten schau ich auch die Branchen News an, die ich in XING abonnieren kann. (Nix also mit grossem Dashboard für alles auf einen Blick, leider.)

 

4. Content Marketing sollte auch vorkommen

Das ist nun aber wirklich der Job der Marketer in der Firma. Man kommt sich heute immer näher, MarKom und Sales, aber ich wünschte mir noch mehr Abstimmung als real stattfindet. Falls die Marketing-Kolleginnen von Sales verlangen, mehrmals täglich zu publizieren, funktioniert das in der Praxis nicht.

A) wegen keine Zeit

b) Wegen Spam-Gefahr

c) weil Menschen sich nicht instrumentalisieren lassen.

Sehr vorsichtig bin ich übrigens mit Tools, mit denen jemand (typischerweise aus dem Marketing) für Sales Leute in deren persönlichen Profilen postet. Das wirkt schnell mal wie ein Bot und geht auch gerne gleichzeitig mit gleicher Formulierung über mehrere Accounts raus. Im Gegenzug sollten Menschen wissen, was publiziert wird von ihrem Account um auch im real life, in einem Gespräch z.B., darauf eingehen oder reagieren zu können. Content-Werte, die unterhaltend sind, taugen meistens nicht für Sales Leute.

MarKom kann aber bestens mit Highlight Content die Sales Leute unterstützen. Also Inhalte, die mehrere Werte bieten und so konkret auf Sales Ziele einzahlen (CtA-fähig aufbereitet). Solche Beiträge können auch mal nur für ein einzelnes persönliches LI Profil gemacht sein. Der Corporate Blog ist nicht immer zielführend. (hab ich das jetzt echt gesagt?) Ich denke heute müssen wir auch persönliche Content Strategien für einzelne Köpfe im Unernehmen entwicklen. Sales sind von Haus aus nicht unbedingt Content Marketers. Aber sie beherrschen bestens ->

 

5. Die dezente Ansprache

Das ist der auffälligste Unterschied zwischen Social Selling und Social Media Marketing (meist mit Corporate Accounts). Verkäufer tun und können das. Offline wie auch online. Wie oben gesagt, in Gruppen lernt man sich kennen ohne sich aufzudrängen über ein gemeinsames Thema. Dieses ohnehin verbindet. Die Plattformen bieten zusätzlich verschiedene charmante, zwar unstrukturierte, Möglichkeiten, bestehende Kontakte lebendig zu halten (gratulieren, etc.) Nicht vergessen, solche Aktionen dann auch ins CRM übertragen, falls sie wichtig sind. Man kann sich auch bestens sich über einen Kontakt 1.Grades vorstellen lassen. Wichtig ist weiterhin die alte Schule, eine paar persönliche Worte beim ersten Kontakt (XING bietet dieses Feature übrigens nur Pro-Accounts und LinkedIn mobile versteckt es, auf den Kontakt klicken dann rechts oben, statt „vernetzen“ oder connect klicken. In Facebook scheint es niemanden zu stören, eine Freundschaftsanfrage zu erhalten ohne Nachricht. Auch diese Plattform rückt näher in den B2B Fokus. Lasst mich jetzt nicht das Zitat: Human 2 Human hier entstauben. In LinkedIn können mit dem Sales Navigator z.B. mehr Suchfunktionen und mehr inmails genutzt werden, auch wenn man sich nicht direkt kennt.

So das wars, Leute. Eingedampft und nachmachbar. Hier ist die Präsi mit den konkreten Optimierungen im Anhang.

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