Jonas Kiefer erzählt über Content Marketing bei WIR Bank

Wir produzieren unseren Content für Menschen und nicht für Touchpoints. Wenn jemand sowas sagt, lohnt es sich, näher nachzufragen. Jonas Kiefer von der WIR Bank hat mir geantwortet. Jonas, ich danke dir ganz herzlich und auch Volker Strohm für die Einblicke und sogar noch in den Ferien gabs einen Nachschlag für mich.

Für einen Vortrag habe ich neben Jonas noch weitere  Profis gefragt, was Content Marketing bei Banken kann, und woran es scheitert. Aber jetzt erstmal zu einer Erfolgsstory:

 

Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Content Marketing und welches Problem löst es aus Kundensicht?

Man darf nicht vergessen, dass es für viele KMU vor allem einen zentralen Antrieb gibt: das Überleben. Dadurch sind viele Entscheider in den KMU voll engagiert und auf ihr Kerngeschäft fokussiert. Deshalb möchten wir Ihnen schnell Inhalte liefern, die für KMU aller Branchen wichtig sind wie z.B. digitale Transformation, KMU-Führung, Digitales Marketing, Management-Themen u.v.m.

KMU lernen dank unserem Content Marketing Gleichgesinnte und neue Experten kennen oder können sich schnell und einfach über KMU-relevante Themen informieren. Anders gesagt: Infotainment & Networking.

Für bestehende Kunden behandeln wir natürlich auch Themen, die für das WIR-Netzwerk relevant sind. Stellen andere WIR-Teilnehmer vor und zeigen auf, wie man mit unserem Netzwerk erfolgreich sein kann.

Unser Ziel ist es, …

 

dass z.B. unser Blog eine Anlaufstelle für alle KMU in der Schweiz wird. Unser Content Marketing wird längerfristig noch stärker auf den Unternehmenserfolg einzahlen, wenn wir es schaffen, KMU mit inhaltlichem Mehrwert auf uns aufmerksam zu machen.

Content Marketing heisst bei uns aber auch: von Social Media, über Blog bis hin zu Events. Also offline und online

Content Marketing ist eben schlicht und einfach die kreativste, vielfältigste … ja einfach geilste Disziplin, die es gibt. Punkt.

Warum führt ihr auch den Dialog in Social Media? Viele Banken sagen ja, das ginge nicht wegen den Regulationen.

Das ist ein Ammenmärchen. Natürlich gibt es gewisse Regulationen, wenn es um Kundendaten und dergleichen geht, ist ja klar. Wir müssen aus regulatorischen Gründen bei Anfragen über unsere Social-Media Plattformen (Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin) lediglich ein bis zwei Mal pro Jahr auf Kundenberater oder das Beratungszentrum verweisen. Unsere Kunden wissen ganz genau, dass wir ihnen zum Beispiel keine Kontoauszüge über den Facebook-Messenger senden dürfen.

Die Regulationen sind unserer Meinung nach vor allem intern auferlegt, da viele Banken nicht möchten, dass eine Person das Recht hat, in Eigenregie und in kurzer Reaktionszeit auf Anfragen einzugehen. Dieses Vertrauen ist aber die Basis, um überhaupt erfolgreich einen Dialog zu führen.

 

Doch genau dieser Dialog ist die Antwort nach dem «Warum»

Wir tauschen uns über unsere Produkte und Dienstleistungen, über das WIR-System und allgemeine Komplementärwährungs-Themen aus oder erhalten auch mal Kritik. Viele User sind gerade in diesem Punkt überrascht, dass wir uns auch dieser aktiv annehmen und ein offenes Ohr haben.

Wir nutzen also die Chance, einfach und direkt mit bestehenden oder potentiellen Kunden respektive allgemein Interessierten in Kontakt zu treten.

 

Kommentar: Wenn ich mir eure Bildergalerie so anschaue. Ihr meint das ernst mit den Menschen und Dialog.

Bilder von WIR Bank FB Page

 

Welche Inhalte seht ihr als besonders wertvoll in Eurer Content-Strategie an?

Inhalte, die auf unterhaltsame oder informative Art dem User einen Mehrwert bieten. Essentiell ist dabei, dass wir und unsere Autoren Wissen und Erfahrung preisgeben, damit andere davon profitieren können.

Zum Beispiel im Blog

Beitrag im Blog WIR Bank

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Warum betreibt ihr einen Blog?
Und lohnt sich das?

Damit wir eine Plattform haben, um die oben genannten Inhalte zur Verfügung zu stellen. Der Blog ist das inhaltliche Zentrum unseres Content Marketings. Der Aufwand ist absolut gerechtfertigt, denn der Blog ist viel mehr als nur Buchstaben, Wörter und Videos. Wir haften damit Themen, in unserem Falle KMU-relevante, an unsere Marke. Wir bieten unseren Kunden das stärkste KMU-Netzwerk der Schweiz. Mit dem Blog können wir die Themen bespielen, die unsere Kunden beschäftigen. Kurz: aktiv Mehrwert bieten.

Wir haften damit Themen, in unserem Falle KMU-relevante, an unsere Marke. Mit dem Blog können wir die Themen bespielen, die unsere Kunden beschäftigen. Kurz: aktiv Mehrwert bieten.

(Mehr über Corporate Blogs findet Ihr hier bei mir auf der Website

 

Welche Rolle spielen Gesichter und Persönlichkeiten bei Eurer Content-Strategie?

Wir produzieren unseren Content für Menschen und nicht für Touchpoints. Dementsprechend möchte das Gegenüber auch digital wissen, mit wem er es zu tun hat. Deswegen sind Volker Strohm und ich, als Verantwortliche für den Content auch auf den jeweiligen Kanälen präsent. Das gibt den Menschen die Möglichkeit, den Dialog auch mal persönlich zu adressieren.

Volker Strohm

Wir verstecken uns nicht hinter einer Marke oder gar Fassade. Heisst in diesem Falle, dass wir viele Kunden auch auf unseren privaten Social-Media-Kanälen verknüpft haben. Ganz wichtig: Wir sind beide auch zum Beispiel bei den WIR-Events persönlich anwesend, damit der Dialog auch analog geführt werden kann.

 

Content Marketing als Vertrauensförderung?

Absolut. Dazu ein kleines Beispiel. Auf den Weg zu einer Location-Besichtigung für einen Testimonial-Dreh habe ich bei einem Kunden Material abgeholt, das er für eine Messe von uns ausgeliehen hatte. Er hat mir kurz von seinen Problemen erzählt, die er mit einem Mitarbeitenden hatte und war deswegen spürbar geknickt. Am nächsten Tag war ich wegen der Drehvorbereitung wieder in der Region und bin vor meinem Termin nochmals bei ihm vorbeigefahren und habe ihm einen Karton mit #WIRbier zur Aufheiterung vorbeigebracht. Was hat das nun mit Content Marketing zu tun? Ganz einfach: Kennengelernt haben wir uns über die digitalen WIR-Kanäle. Es zeigt einfach, wo eben gutes Content Marketing hinführen kann: zu Dialog mit Menschen und zu Vertrauen.

Und das erzählst du mir erst jetzt, es gibt ein WIRbier!

WIRbier Foto geklaut von der FB Page der WIR Bank

Offline und Online charmant verbunden. Schaut mal. Ist das nicht cool?

Hab Jonas gleich mal noch nach Olten eingeladen. Hier sind ein paar Schnappschüsse.  Die Studierenden vom CAS Digital Marketing Spezialist hatten ihren letzten Studientag und waren sehr erfreut.

 

Content Marketing für Banken – ich kenne meine Bankberaterin nicht

Herr Herter ist seit etwa 5 Jahren nicht mehr da. Etwa so lange war ich auch nicht mehr in der Bankfiliale Bülach. Seit Jahren nehme ich mir vor, endlich zu wechseln. Mobile easy wechseln, Kreditkarten-Limite ändern, Karte sperren, Geld anlegen, mich jemand inspiriert, ich finde, was ich nicht weiss, dass ich es suchen sollte. Wo wird das sein?

Sind wir mal ehrlich.Wechselfaul sind wir, die Bank ist nur im Hintergrund, das Angebot ist bisher austauschbar. Ich spreche morgen vor Banken-Marketers und bin drum ins Thema abgetaucht, um ein paar sinnvolle Impulse zu geben. Dabei haben mir kluge Menschen mit sehr vielen wertvollen Inputs geholfen.

Warum also Content Marketing für Banken?

Aus Nutzersicht haben wir eine Content Überflutung wie noch nie. Was ich als Nutzer online sehe sind:

  • Kleinteilige Storyschnipsel ohne Zusammenhang
  • Zeitabhängiger Inhalt: Echtzeit dominiert dauerhaften Inhalt
  • Story-Formate drängen sich in den Vordergrund
  • Eine Diskussion kann Ort und Thema wechseln
  • Geschlossene Räume für vermeintlichen Fokus (Gruppen und Chat)

Zu viele Inhalte, die für mich nicht zusammenpassen und zudem zeitabhängig sind. Soviel kann ich gar nicht bookmarken, wie ich lesen sollte. In diesem Becken soll sich mal jemand behaupten können, mit trockenem unpersönlichen Themen. Eher schwierig. Aber ich hab ein paar Vorschläge, warum es sich dennoch lohnt.

 

Mögliche Ziele für Banken

  • Die künstliche Distanz überwinden
  • Künftige Netzwerke knüpfen rund um Themen
  • Ansprechbar sein
  • Dort, wo die Kunden sind
  • Komplizierte Zusammenhänge einfach erklären – auffindbar
  • Such-Verhalten (auch in Plattformen) bedienen

 

Woran scheitert es bei Banken im Content Marketing. Profis teilen ihre Meinung?

Ich habe einige Profis gefragt, was sie glauben, wo die Stolpersteine liegen. Ich hab soviele Meinungen bekommen, dass ich sie hier wertschätzen möchte. Jede einzelne ist ein Impuls, um eine vernünftige Content Strategie zu optimieren. Ganz herzlichen Dank.

 

Wir haben also gelernt:

  • mehr sinnstiftender, spezifischer Inhalt
  • Unterschiedliches Erlebnis offline und online verbessern
  • Verpasste Dialogchancen einfach nutzen
  • Weniger distanziert, „zu höflich“ kommunizieren
  • Bestehendes Geschäft kannibalisieren (um zu bestehen)
  • How und What ist vorhanden – aber das Why fehlt
  • Austauschbare Inhalte mit einzigartig Nützlichem ersetzen
  • Wenn die Grossmutter den Text versteht, kommt es an
  • Banken müssen an der Kundenschnittstelle sein

roland_berger_retail_banking_survey_de

 
 

Von Geeks und Influencern lernen

 

Story-Screenshot von Hello Nina (Instagram)

In meinem Vortrag spreche ich auch darüber, was Content Marketers von Geeks und Influencers lernen können. Das ist aktuell eins meiner Lieblingsthemen. Nicht nur, weil das Wort Influencers oft nur auf Instagram fokussiert in den Köpfen. Vorallem aber, weil das die Cracks da draussen sind. Hier kann nahezu jeder lernen.

Wenn wir diese Kultur verstehen wollen, brauchen wir selbstverständlich auch private Accounts. Ich begegne immer noch (wieder?) Verantwortlichen für Content Marketing ohne Twitter Accounts und neuerlich sogar wieder ohne Facebook Account.
Wie wollen wir in der Content Flut bestehen, wenn wir nicht mal ein Standup-Paddel haben? Aber darüber schreib ich andermal.

Jedenfalls diskutieren Influencer nicht darüber, wo der Hashtag sein muss, im Kommentar oder doch beim Post. Wie lang der Film sein darf. Sie tun es einfach, probieren und lernen aus ihren Fehlern.

Was Influencers und Geeks besonders gut können:

 

  • Know-how über ein Gesicht positionieren
  • Klare Statements
  • Strenger Themen-Fokus
  • Sichtbarer Teil einer Fach Community sein
    (ja, Influencers lieben auch ihre auch Wettbewerber)
  • Inhalte als Dienstleistung verstehen
  • Alle Formate ausschöpfen

 

Dos und Don’ts aus meinem Vortrag

Mit mir sind morgen die beiden Super-Köpfe: Daniela Wassmer (meine Kollegin) und Sandro Hoffmann von der Valiant Bank AG. Zusammen haben nach dem Vortrag noch World-Cafés. Unsere Aussagen und komplettes Handout kommt hier in Kürze.

 

Du denkst, das war es schon? Natürlich hab ich auch jemanden 1:1 gefragt, der in der Praxis tatsächlich tut, von dem wir oft hören, es ginge nicht. Bank Content Marketing, das etwas bewegt. Das Interview mit Jonas Kiefer, von Wir-Bank ist sehr inspirierend. Schaut mal rein. Und das Handout vom Vortrag ist hier.

Ach ja, ich hab keine Ahnung, was aus Herrn Herter wurde, er hat keinen LinkedIn Account.

Social Media Konferenz – Raiffeisen spricht über Geld, bzw. Nadine Stutz tut es

An der heutigen Social Media Konferenz in Zürich hält Nadine Stutz, Social Media Managerin bei Raiffiesen einen Vortrag. Ich hab ihr einige Fragen gestellt. Dabei hab ich von ihren sieben Mantren erfahren und ihre praktischen Ansätze, die sie mit dem Publikum teilen wird. Note: Ein Mantra kommt aus dem Yoga (Sanskrit) und ist ein Instrument für die Geist-Kontrolle. „Man“ kommt von Mano – der Geist/Intellekt und tra bedeutet soviel wie „durch“. Ein Mantra hat immer noch einen Zusatz, der anzeigt, wodurch der Geist gelenkt oder befreit wird. In ihrem Fall wäre das ‚Social Media‘ – Mantra. Sinngemäss geht es darum ein Mantra sooft (z.B. 108 mal) zu wiederholen, bis es den Geist vollständig darauf konzentriert. Ich dachte, ich ergänze das kurz.

Die beruflichen Mantren von Nadine Stutz sind also:

  • Love people – Love Coffee
  • Walk the talk
  • Being a Bad Cop is a Good Thing
  • Make Use of What You Have
  • Content is King – Context is Queen
  • No Man is an Island
  • Added Value – Added Value – Added Value

Das fängt ja gut an, da musste ich natürlich noch ein bisschen mehr nachfragen.

Nadine, warum ist Raiffeisen so früh dran mit Social Media Themen, gegenüber anderen in der Branche?

Sind wir früh dran? Ich denke eher, wir sind gerade noch auf den Zug aufgesprungen… Ich gehe davon aus, dass noch zwei Jahre verbleiben, bis dann gewisse Finanzinstitute das Augenmerk wieder oder verstärkt auf Social Media legen.

Fehler eingestehen, ehrlich sein, den User ernst nehmen und Fragen beantworten, ist eure Devise. Warum?
 Oder andersrum gefragt, warum tun sich viele Unternehmen immer noch schwer damit, Fehler einzugestehen?

 

Nadine Stutz, Social Media Managerin bei Raiffeisen

Nadine Stutz, Social Media Managerin bei Raiffeisen

Weil Social Media keine klassische Werbung macht, die dem Kunden etwas verkaufen oder aufhalsen will; sondern Kommunikation und Kundendienst. Wenn man einen Kunden am Telefon hat, dann versucht man auch das Problem zu beheben. Das Problem bei Unternehmen liegt nach wie vor in der Vorstellung, dass man die Kontrolle über die Marke und die Kommunikation besitzt. Zusätzlich herrscht teilweise die Meinung vor, dass wenn man den Personen keine Austausch-Plattform bietet, sie sich dann auch nicht austauschen. Natürlich stimmt das nicht. Es ist besser informiert zu sein und handeln zu können, auch wenn es manchmal unangenehm ist, als die Augen zu verschliessen und dann mit grösseren Probleme zu erwachen. Ausserdem sind Äusserungen einfach Meinungen, negative und positive – und Menschen sollten ein Recht auf eine Meinung haben. Unternehmen werden von Menschen geführt und Menschen machen Fehler – dazu kann man stehen.

Wie habt ihr euch und warum für welche Plattformen für Raiffeisen entschieden?

Noch vor der Schaffung der Stelle „Social Media Manager“ gab es einen Pilotversuch mit Twitter und Facebook. Soweit ich das sehe, ging man damals nach Schema F vor: die beiden Plattformen sind am bekanntesten, also benutzen wir sie. Mittlerweile hat jede Plattform eine bestimmte inhaltliche Ausrichtung sowie eine bestimmte Zielgruppe. Wir wollen die (potentiellen) Kunden und Stakeholder dort abholen, wo sie sich aufhalten.
Anmerkung: Raiffeisen hat einen Corporate Blog namens Panorama Magazin etabliert, mit täglichen Beiträgen, nutzt Twitter, Facebook (!) Youtube und XING. Dort führt das Finanzinstitut einen wirklichen Dialog und wird dadurch zum Vorzeige Projekt in der Branche. Hier teilt das Raiffeisen ihre Social Media Richtlinien

Wo waren die Stolpersteine intern?

Organisation/Prozesse – (vermeintliches) Wissen – Inhalte. Probleme gab es insbesondere im Bereich der Organisation. Meine Stelle ist der Gruppen/Unternehmens-Kommunikation angegliedert – das stiess nicht bei allen auf Verständnis. Hinzukommt, dass das Wissen über Social Media stellenweise gering ist und Social Media mehr als Entertainment Channel und Nebensache behandelt wurde. Die Einstellung, dass man über Geld nicht spricht resp. das Thema Geld nicht allzu viel her gibt, keinen interessiert, musste zuerst einmal adressiert werden. Inhalte sind nicht langweilig nur weil Finanzwelt drauf steht. Geld ist ein Universalthema und ziemlich komplex: deshalb eignet es sich für viele unterschiedliche Kommunikationsplattformen.

Wie habt ihr sie gelöst? (bzw. löst ihr sie noch?)

Wir lösen sie noch! Der Prozess ist kontinuierlich und wird wohl bei dieser Grösse des Unternehmens nie ganz abgeschlossen sein. Teil der Lösung ist sicherlich das Enabling der Mitarbeitenden. Die Möglichkeiten von und mit Social Media aufzeigen, die Angst nehmen, Verständnis schaffen. Einer der wichtigsten Punkte und Erfolgsrezept ist „Walk the talk“. Ich kann noch lange sagen, dass es wichtig ist, dies und das zu machen. Aber sobald ich gezeigt habe warum, gibt es (fast) keine Diskussionen mehr. Man muss bereits sein, diese „extra Mile“ zu gehen.

Wir beide sind uns einig, dass der SoMe Manager eigentlich Change Manager heissen sollte. Warum?

Weil Social Media in einem Unternehmen langfristig nur erfolgreich sein kann, wenn die Social Media Strategie im Unternehmen verankert und gelebt wird. Noch immer existiert viel Un- oder Halbwissen zu Social Media in Unternehmen; noch immer höre ich den Begriff „Hype“, noch immer gibt es Mitarbeitende, die denken Social Media gehe vorbei. Social Media haben die Art und Weise wie Menschen kommunizieren verändert. Das kann man nicht rückgängig machen. Es braucht deshalb in Unternehmen kulturelle und strukturelle Anpassungen. Die Organisation/das Unternehmen muss Social Media adäquat handeln können. Organisch hierarchisch gewachsene Unternehmen bekunden Mühe damit, weil sie eher fixiert sind auf hierarchische Entscheidungswege anstelle von fachlichen.

Welche E-Collaboration Plattformen nutzt ihr intern bei Raiffeisen?

Tragisch aber wahr: (noch) keine.

Was meinst du mit Technik vs. Content?

Die erste Frage ist immer: welcher Inhalt für welche Zielgruppe mit welchem Effekt. Erst dann suchen wir die Plattform, bauen sie oder adaptieren eine bestehende. Diese Vorgehensweise stösst nicht immer auf Verständnis, da Social Media für einige nach wie vor ein aus der Technik- und IT-getriebener Bereich ist. 

Das Wording ist entscheidend oder Context is King.
Anmerkung: Nadine erzählt im Hangout Interview auch, wie sie damit umgeht, dass als Finanzinstitut nicht deutlich machen darf, dass das Gegenüber ein Kunde (im Geschäftsverhältnis) ist.

Wie hast du es geschafft, kurze Entscheidungs- und Handlungswege zu etablieren, bzw. warum war das überhaupt nötig?

Ich darf mich auf die tolle Unterstützung von meinen direkten Vorgesetzten verlassen und darauf aufbauen. Sie lassen sich gerne gewisse Dinge im Bereich Social Media erklären und lernen gerne dazu. Sie überlassen mir aber die Fachverantwortung. Nötig ist es, da Reaktionszeiten und Projektumsetzungen zeitkritisch sind.

Hast du Tipps für Verantwortliche in der Finanzbranche, die gerade starten mit Social Media?

Man muss bereit sein, Überzeugungsarbeit zu leisten. Immer und immer wieder. Bereit sein, auch unkonventionell und über alle Hierarchiestufen hinweg zu netzwerken und Überzeugungsarbeit zu leisten. – Kaffeetrinken!

Wir haben uns entschieden trotz der schlechten Übertragungsqualität im Hangout, den Inhalt mit euch zu teilen. Ich hatte Nadine u.a. gefragt. Welche Prozesse hat es intern in Gang gesetzt?
 Schaut doch mal rein, wenn ihr den Vortrag nicht gehört habt an der Konferenz.

Mir ist aufgefallen, ich frage zuviel in einem Satz. Ja, nu, sie hat sich tapfer geschlagen. Nadine ist eine aussergewöhnliche Frau mit Power und einem riesigen Wissensschatz. Danke.